Violência cultural, masculinidades e publicidade: a campanha “É de homem!” da L’Oréal em Portugal

Abstract

Mesmo em contextos de maior avanço na igualdade de gênero e com produtos que desafiam estereótipos, a publicidade tende a reafirmar o hegemônico, uma vez que privilegia o lucro em detrimento da transformação social. Isso pode implicar uma opção por estratégias de comunicação patriarcais, ainda que não desprovidas de hibridez, contribuindo para a perpetuação de violências. Para ilustrar esse fenômeno, aplicou-se a análise crítica de discurso e semiótica em cinco pôsteres da campanha “É de homem!”, lançada em Portugal pela marca L’Oréal.

Even in contexts of greater advancement in gender equality and with products that challenge stereotypes, advertising tends to reassert the hegemonic since it privileges proft in detriment of social transformation. This may imply a choice for patriarchal communication strategies, even if hybrid, contributing to the perpetuation of violences. To illustrate this, the article applied both critical discourse and semiotics analysis in fve posters of the advertising campaign “It’s manly!”, launched by the L’Oréal brand in Portugal.

Incluso en contextos donde se han producido más avanzos en la igualdad de género y con productos que desafían estereotipos, la publicidad tiende a reafrmar el hegemónico una vez que privilegia los benefcios en detrimento de la transformación social. Esto puede implicar una opción por estrategias de comunicación patriarcales, aunque no desprovistas de hibridez, contribuyendo a la perpetuación de violencias. Para ilustrarlo, el artículo aplica un análisis crítico del discurso y la semiótica a los 5 carteles de la campaña “¡Es de hombre!”, lanzada en Portugal por la marca L’Oreal.