Tipos e funções das marcas

Abstract

As marcas constituem um dos maiores pilares da economia moderna, sem as quais, pode afirmar-se que não haveria comércio, isto é, não se compraria nem se venderia nada. Há até marcas cuja força atractiva tem penetrado no ser de um significativo universo de consumidores a ponto de serem essas marcas associadas à satisfação das necessidades cobertas pelos produtos que elas assinalam. Tipos e Funções das Marcas são subtemas que se intercomunicam. No presente estudo, procuraremos, tendo como base o nosso Código da Propriedade Industrial e atentos a doutrina e legislação estrangeira bem como a Convencional, desenvolvereste tema nos seus diferentes aspectos. Quanto ao tipo de marcas, encontramos dois grandes grupos distintos, a saber: marcas do comércio (ditas tradicionais), mormente, nominativas, figurativas, mistas e tridimensionais e “novas marcas” ou marcas não tradicionais, conhecidas como sendo, olfactivas, gustativas, sonoras, de cor, tácteis, gestuais e holográficas. As primeiras são passíveis de representação gráfica, ao passo que as segundas se mostram pouco ou quase nada susceptíveis dessa mesma representação, facto que alimenta acesos debates na doutrina e jurisprudência.Por isso, há autores que defendem oafastamento do requisito da representação gráfica considerando-o como antiquado e inflexível às novas tendências das marcas. Seguramente, há-de ser pela onda de críticas ao requisito da representação gráfica que está em marcha desde 2013 a nível da União Europeia uma Proposta de Revisão da Directiva de Marcas, na qual, de entre outros aspectos, se propõe no artigo 3º a remoção deste requisito. Ainda no domínio dos tipos de marcas, encontramos ossub-tipos que resultaram do discutível processo de “desigualização” das marcas, as quais se classificam em: célebres, de alto renome ou de prestígio e notoriamente conhecidas, variando a sua nomenclatura em função da língua de cada país. As marcas célebres, de alto renome e ou de prestígio, caracterizam-se principalmente por derrogarem o princípio da especialidade, enquanto as marcas notoriamente conhecidas derrogam o principio da territorialidade.Quanto as funções das marcas (juridicamente relevantes)são as seguintes: função distintiva, que se concretiza na indicação de proveniência ou origem empresarial dos produtos e ou serviços, função de garantia de qualidade e função publicitária. Apesar de discordantes posições doutrinarias quanto a justificação de uma e outra função, há actualmente cada vez menos argumentos para refutar uma e/ ou outra função das marcas. A marca hoje, não se mostra apenas ao serviço do interesse do seu titular; relevantes estudos mostram que a marca interessa tanto ao respectivo titular como aos consumidores,na medida em que orienta estes últimos nas suas opções aquisitivas. Constatamos também que há actualmente correlação de forças entre as marcas dos industriais e dos comerciantes (ditas marcas próprias), o que abre caminho para novas reflexões em torno das funções das marcas, especialmente no significado da função distintiva. Na relação tipos e funções das marcas, verificamos que existem acentuados vínculos de certos tipos à certas funções.

Brands constitute one of the greatest pillars of the modern economy without them, it can be affirmed that there would not be trade, in other words, there would be no sale whatsoever. There are brands, whose creative strength have penetrated in the being of universe of significant consumers to the extent of these brands to be associated to satisfaction of covered needs by the products which they signal. Types and functions of brands are subtopics which intercommunicate. In the present study, we will seek, taking into account, our Code of Industrial Property and be attentive to doctrines and foreign legislations as well treat law, development of this theme on its different aspects. Concerning the type of brands, we find two great distinct groups, namely: trade brands (the so called traditional), mainly, normative, figurative, mixed and tridimensional and “new brands” or nontraditional brands, known as taste, olfactory,gustatory, sound, color, tactil, and gestural and holographic. The first are susceptible to graphical representation; while the second show themselves less or almost not susceptible of the same representation, a fact that feeds hot debates on the doctrine and jurisprudence. Thus, there are writers who support the idea that the requirement for graphical representation must not continue to have priority, as it was left behind, and deemed inflexible to new brand tendencies. Secondly, it will be through the wave of critique to the requirement of the graphic representation which is on, since 2013 at the European Union level, a proposal for the revision of the Brands Directive which among other aspects, the removal of this requirement is proposed on the article 3rd . Still, in the domain of types of brands, sub-types are found, which result from the discussed process of “inequality” of brands classified as: celebrities, with high prestigious or renowned and reputably recognized, varying its nomenclature based on the language of each country. Celebrity brands, highly prestigious or prominent, principally characterize themselves for derogating the principle of especially, while reputable, renowned brands, derogate the principle of territories. Concerning the function of brands (legally relevant) are as follows: distinctive function which concretizes itself on the indication of trade of product origin or source and or services, quality warrant function and publicity function. Despite the disagreeing positions of doctrines concerning the justification of one or the other function, there is currently each time, less arguments to refute one or the other function of brands. Nowadays, a brand does not only avail itself at the service of the interest of its holder. Relevant studies show that a brand is of the interest of its respective holder as well as its consumers, as long as it guides the late on their acquisition options. It was also found that there is currently the correlation of forces between industrial brands and of traders (the so called owned brands) which give a way to a new reflection around the function of brands, especially on the meaning of distinctive function. On the relation between types and function of brands, the existence of acute bond of certain types to certain function is verified.