Segmentação dos compradores de vinho : uma aplicação

Abstract

O mercado do vinho em Portugal não é em termos académicos e nomeadamente em termos de segmentação de mercado, muito estudado. O que se propõe fazer com este trabalho é segmentar os compradores de vinho em Portugal em função dos benefícios / critérios que eles consideram na decisão de compra. Estudos como este permitirão às empresas de vinhos melhor definir estratégias de marketing. A nível académico, salienta-se que a literatura actual tem partido de um leque muito estreito de critérios para segmentar os compradores, pelo que o estudo pode também ter aqui algum valor acrescentado. Tendo como base um inquérito, no qual se exploram os critérios de compra de vinhos, começou-se por utilizar a análise factorial para identificar uma estrutura mais simples por detrás de mais de 20 critérios de compra de vinhos. Seguidamente, através da análise de clusters hierárquica, agruparam-se os compradores em função dos resultados da análise factorial, que permitiu identificar uma estrutura de critérios de compra simples e que se traduziu em 6 grandes critérios de compra. Com a aplicação da análise de clusters, evidenciou-se a existência de 4 clusters com perfis diferenciados em termos de critérios de compra considerados