Mercado em Revista: a estratégia da Editora Abril para segmentação do público masculino

Abstract

A presente dissertação tem por objetivo identificar as estratégias de segmentação da Editora Abril para o mercado masculino de revistas. Parte da hipótese de que a empresa divide o segmento em quatro subsegmentos, por meio das publicações ALFA, Men’s Health, VIP e Playboy, com o propósito de obter maior fidelização de público a fim de alcançar e manter a liderança em vendagem para esse nicho como um todo. Esse processo ocorre em disputas de poder por hegemonia de mercado, relacionadas com a atual forma de acumulação capitalista, os movimentos da globalização financeira e o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), que ocasionaram um período de maior concorrência entre os capitais na área da comunicação, mas marcado pela concentração empresarial em oligopólios e estratégias de alianças e associações. Dessa forma, a pesquisa tem como objetivos operacionais descrever como a Editora Abril estrutura os públicos do segmento masculino para os anunciantes e as estratégias de alianças e sinergias da empresa nesse mercado. Utiliza a Economia Política da Comunicação (EPC) como abordagem teórica pelo interesse em descrever as forças dinâmicas em disputa na produção, na distribuição e no consumo dos recursos da comunicação (MOSCO, 2009). Essa abordagem adota o método materialista histórico dialético (GIL, 1999). Parte do desenvolvimento histórico do mercado de revistas no Brasil, centrado na Editora Abril e fazendo um paralelo com as fases do regime de acumulação capitalista até os dias atuais, para buscar as respostas aos objetivos apontados. Por meio da técnica de descrição analítica das capas das publicações a pesquisa identifica a estruturação dos públicos da empresa para o mercado masculino e, por entrevistas semiestruturadas, análise documental e revisão bibliográfica, busca parte das estratégias de mercado da Abril para este segmento. Conclui que a subsegmentação adotada pela Abril a partir da década de 1990 se amplia na década de 2000 mas, no momento, passa por período de retração e ajuste devido a fatores econômicos internos e externos ao mercado de revistas masculinas.