Consumidor, Antropomorfismo e Marca: o impacto dos fatores disposicionais no antropomorfismo da marca e as suas consequências no relacionamento dos consumidores com as marcas

Abstract

Objetivos: Esta investigação tem como objetivo principal estudar o impacto dos fatores disposicionais (necessidade de cognição, necessidade de obter respostas, desejo pelo controlo e solidão crónica) no antropomorfismo da marca. Esta dissertação pretende ainda analisar qual o impacto desta variável na atitude perante a marca, na intenção de compra e no amor à marca. Design/metodologia/abordagem: No âmbito deste estudo foi desenvolvido um estudo quantitativo com recurso a questionário, como método de pesquisa, tendo sido recolhidas um total de 215 respostas de consumidores portugueses. A análise dos dados teve por base o Modelo de Equações Estruturais. Resultados: Os resultados do presente estudo indicam que um consumidor que tenha maior tendência para estabelecer relações antropomórficas com a marca apresenta uma atitude perante a mesma mais favorável bem como, uma relação de amor à marca mais forte. Os resultados demonstram, ainda, que indivíduos mais solitários, com um maior desejo pelo controlo e menor necessidade de cognição não possuem uma maior tendência para desencadear tendências antropomórficas. No entanto, este trabalho de investigação sustentou que um consumidor com maior necessidade em obter respostas terá maior tendência para antropomorfizar a marca. Limitações/implicações da pesquisa: Apesar das contribuições, esta investigação apresenta algumas limitações. Este estudo baseou-se numa amostra pequena, com 215 pessoas. Deixa espaço para testar novas métricas para medir as variáveis em questão, bem como o teste de novos construtos. Destaca-se ainda, como limitação, o facto de o método utilizado não permitir acompanhar as possíveis variações das variáveis ao longo do tempo.Implicações práticas: Em termos práticos, este estudo contribui para um melhor entendimento de como se desenvolve um relacionamento antropomórfico com uma marca bem como as consequências daí resultantes. A evidência das vantagens para as empresas pode levar a um novo desenho de estratégias empresariais no sentido da antropomorfização das marcas. Originalidade/valor: O presente estudo fornece uma resposta à necessidade de mais pesquisas sobre a antropomorfização da marca, expandindo, assim, os trabalhos atuais nesta área pouco explorada em marketing. Ao abordar, como antecedentes os fatores disposicionais, esta investigação testou pela primeira vez o modelo SEEK de Epley et al. (2007).

Purpose: This investigation main objective is to study the impact of disposional variables (need for cognition, need for closure, desire for control and chronic loneliness) on brand anthropomorphism. This dissertation also intends to analyze the impact of this variable on the consumer attitude towards brand, the purchase intention and brand love. Design/methodology/approach: In this research a quantitative study was developed by using a questionnaire as a research method, with a total of 215 responses from Portuguese consumers. The data analysis was based on the Structural Equation Model. Findings: The results of the present study indicate that a consumer is more likely to establish a anthropomorphic relationships with the brand has a more favorable attitude towards it as well as a stronger love relationship with it. The results also demonstrate that more lonely individuals, with a greater desire for control and less need for cognition, do not have a greater tendency to trigger anthropomorphic tendencies. However, this research maintained that a consumer with higher need for closure tend to trigger anthropomorphic relationships with the brand more often. Research limitations/implications: Despite the contributions, this investigation has some limitations. This study was based on a small sample of 215 individuals. It leaves room for testing new metrics to measure the variables in question, as well as testing new constructs. It is also worthy emphasize, as a limitation, the fact that the method used does not allow to measure possible variations of the variables over time. Practical implications: This study contributes to a better understanding of how an anthropomorphic relationship with a brand is formed and provides, also, a better understanding of the resulting consequences. The evidence of the advantages from this kind of relationship can lead companies to a new design of business strategies towards the anthropomorphization of brands. Originality/value: The present study provides an answer to the need for more research on the anthropomorphization of the brand, thus expanding the current work in the marketing fieldwork. By addressing dispositional variables as antecedents, this investigation tested for the first time the SEEK model by Epley et al. (2007).