Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10316/94645
Title: A influência da Gamification na relação dos consumidores com a marca
Other Titles: Gamification's influence on consumers' relationship with the brand
Authors: Neves, Cristiana Margarida da Silva
Orientador: Torres, Pedro Marcelo Amado Garcia da Rocha
Keywords: Gamification; Satisfação; Amor à marca; Passa-a-palavra; Lealdade à Marca; Gamification; Satisfaction; Brand love; Word-of-Mouth; Brand Loyalty
Issue Date: 20-Oct-2020
Serial title, monograph or event: A influência da Gamification na relação dos consumidores com a marca
Place of publication or event: Coimbra
Abstract: Com as constantes evoluções tecnológicas, é fundamental inovar e garantir ao consumidor uma experiência completa e envolvente como fonte de diferenciação competitiva. Esta evolução, apesar de apresentar vários desafios, proporciona novas oportunidades para o desenvolvimento de novas estratégias de marketing, como é o caso da Gamification. Uma estratégia que consiste na utilização de componentes típicos de jogos (como a pontuação, prémios, competição…) em contextos diferentes do habitual, com o objetivo de criar uma nova e envolvente experiência ao consumidor que levará a determinados comportamentos. Apesar de ser uma tendência crescente e já ter havido grandes empresas a testar a sua viabilidade, a literatura no ramo de marketing ainda não tem muitos modelos que expliquem a estratégia e as consequências que ela poderá ter junto dos consumidores. Deste modo, esta pesquisa teve como principal foco analisar qual a influência desta estratégia na relação dos consumidores com a marca e até que ponto os benefícios/valores percebidos são suficientemente fortes para que as pessoas se sintam satisfeitas e criem amor pela marca, lealdade e vontade de divulgação da mesma, através do passa-a-palavra.Com base na análise de diversos artigos científicos, verificou-se que o indicado seria começar a investigação a analisar o valor obtido com a gamification, através de três parâmetros distintos: utilitário, hedónico e social. E posteriormente estudar determinados sentimentos e comportamentos que daí possam surgir. Para tal, foi realizada uma recolha de dados através de inquéritos disponibilizados a partir do Google Forms, nas redes sociais, a uma amostra da população que utiliza este tipo de serviços. Após finalizar a recolha procedeu-se ao tratamento estatístico dos dados obtidos através do software estatístico IBM SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) e à análise através do MEE (Modelo de equações Estruturais) com o AMOS de forma a medir as variáveis latentes e estudar a relação existente entre elas e assim testar as hipóteses formuladas.Os resultados obtidos poderão vir a ser muito úteis para os profissionais de marketing que procuram formas inovadoras de criação de valor para o cliente e diferenciação no mercado, pois conseguirão ter uma noção do impacto que a estratégia terá no público. Será também benéfico para os consumidores pois ajudará a entender quais os fatores que realmente agregam valor e contribuem para a sua satisfação podendo levar à melhoria das técnicas de gamificação para se ajustar aos seus desejos. Os resultados deste estudo mostram a relevância dos diferentes tipos de valor percebido (seja utilitário, hedónico e/ou social) para a criação de satisfação dos consumidores e amor à marca e a influência destes na lealdade e/ou divulgação da mesma.
With constant technological developments, it is essential to innovate and guarantee the consumer a complete and engaging experience as a source of competitive differentiation. This evolution, despite presenting several challenges, provides new opportunities for the development of new marketing strategies, as is the case of Gamification. A strategy that consists of using typical components of games (such as scoring, prizes, competition ...) in different contexts than usual, with the aim of creating a new and engaging consumer experience that will lead to certain behaviors.Although it is a growing trend and there have already been large companies testing its feasibility, the literature in the field of marketing does not yet have many models that explain the strategy and the consequences that it may have with consumers.Thus, this research had as main focus to analyze the influence of this strategy in the consumers' relationship with the brand and the extent to which the perceived benefits / values are strong enough for people to feel satisfied and create love for the brand, loyalty and willingness. dissemination of the same, through word-of-mouth.Based on the analysis of several scientific articles, it was found that the indicated would be to begin the investigation to analyze the value obtained with gamification, through three distinct parameters: utilitarian, hedonic and social. And then study certain feelings and behaviors that may arise from it. To this end, a data collection was carried out through surveys made available from Google Forms, on social networks, to a sample of the population that uses this type of services. After completing the collection, we proceeded to the statistical treatment of the data obtained through the statistical software IBM SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) and the analysis through the MEE (Structural Equation Model) with AMOS in order to measure the latent and study the relationship between them and thus test the formulated hypotheses.The results obtained may prove to be very useful for marketers looking for innovative ways of creating value for the customer and differentiating them in the market, as they will be able to have a sense of the impact that the strategy will have on the public. It will also be beneficial for consumers as it will help to understand which factors really add value and contribute to their satisfaction and can lead to the improvement of gamification techniques to suit their desires. The results of this study show the relevance of the different types of perceived value (be it utilitarian, hedonic and/or social) for the creation of consumer satisfaction and brand love and their influence on its loyalty and/or disclosure.
Description: Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia
URI: http://hdl.handle.net/10316/94645
Rights: openAccess
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