Os Estilos de Humor e a Perceção do Humor: Um Estudo sobre os Antecedentes e Consequentes do Humor Percebido na Publicidade

Abstract

Objetivo: Os propósitos desta investigação passam por estudar os antecedentes e os consequentes do Humor Percebido na publicidade. Desta forma, esta dissertação tem, essencialmente, dois objetivos principais: (1) analisar qual a relação entre os Estilos de Humor do individuo e a perceção de Humor Percebido na publicidade e (2) analisar qual a relação entre o Humor Percebido na publicidade e a Congruência com a Marca, o WOM da Publicidade e o WOM da Marca. Como objetivo secundário pretende ainda analisar-se o papel mediador da Congruência com a Marca aquando da análise da relação entre o Humor Percebido na publicidade e o WOM da publicidade e da marca.Metodologia: Para se atingirem os objetivos inicialmente propostos, foi desenvolvido um estudo quantitativo. Através de um questionário online, que posteriormente foi divulgado através da plataforma Mturk, recolheram-se 362 respostas válidas de cidadãos norte americanos. A análise dos dados foi realizada com recurso ao Modelo das Equações Estruturais.Resultados: Os resultados mostram uma relação entre os Estilos de Humor e o Humor Percebido na publicidade. Os Estilos de Humor adaptativo (Humor Afiliativo e Humor Auto Valorativo) e o Estilo de Humor Auto Depreciativo têm um impacto positivo no Humor Percebido na publicidade, enquanto o Humor Agressivo revela ter um impacto negativo no Humor Percebido. Por outro lado, foi possível verificar-se que o Humor Percebido evidencia um impacto positivo na Congruência com a marca e no WOM da Publicidade, mas não revela qualquer impacto direto no WOM da Marca. Verificou-se ainda que a Congruência com a marca mostra um efeito direto e positivo em ambos os WOM e que o WOM da Publicidade afeta positivamente o WOM da Marca. Finalmente destaca-se que, através da Congruência com a Marca existe uma influência indireta do Humor Percebido na publicidade, no WOM da Publicidade e no WOM da Marca. Limitações e futuras linhas de investigação: Uma vez que este estudo apenas considera dados da população americana, sugere-se que investigações futuras tenham em conta diferentes culturas. Também se sugere o estudo de novas variáveis pessoais que podem influenciar a perceção do humor na publicidade.Originalidade: Este trabalho de investigação inova ao explorar, pela primeira vez, qual a relação entre os Estilos de Humor e a Perceção do Humor numa campanha publicitária.Palavras-chave: Estilos de Humor; Humor Percebido; Marketing; WOM; Congruência com a Marca;

Purpose: The purposes of this work are to study the antecedents and consequences of Perceived Humor in advertising. Thus, this dissertation has, essentially, two main objectives: (1) to analyze what is the relationship between the individual's Humor Styles and Perceived Humor in advertising and (2) to analyze what is the relationship between Perceived Humor in advertising and Self-Brand Connection, Advertising WOM and Brand WOM. As a secondary objective, this research intends to analyze the mediating role of Self-Brand Connection, though the relationship between Perceived Humor in advertising and both Advertising and Brand WOM.Approach: To achieve the initially proposed objectives, a quantitative study was developed. Through an online questionnaire, which was later released through the Mturk platform, 362 valid responses were collected from North American citizens. Data analysis was performed using the Structural Equations Model.Results: The results show a relationship between Humor Styles and Perceived Humor in advertising. Adaptive Humor Styles (Affiliative Humor and Self-Enhancement Humor) and Self-Defeating Humor Style have a positive impact on Perceived Humor in advertising, while Aggressive Humor reveals a negative impact on Perceived Humor. On the other hand, it was possible to verify that Perceived Humor shows a positive impact on Self-Brand Connection and Advertising WOM but does not reveal any direct impact on Brand WOM. It was also found that Self-Brand Connection shows a direct and positive effect on both WOMs and that Advertising WOM positively affects Brand WOM. Finally, it is highlighted that, through Self-Brand Connection, there is an indirect influence of Perceived Humor in advertising, on Advertising WOM, and Brand WOM.Limitations and future lines of research: Since this study only considers data from an American sample, it is suggested that future investigations consider different cultures. It is also suggested to study new personal variables that can influence the perception of humor in advertising.Originality: This research work explores, for the first time, the relationship between Humor Styles and Perceived Humor in an advertising campaign.Keywords: Humor Styles; Perceived Humor; Marketing; WOM; Self-Brand Connection.