O impacto do patrocínio de eventos na atitude face à marca e na imagem da marca

Abstract

Propósito - A complexidade da relação entre as marcas e os consumidores leva a que as empresas apostem em diferentes formas de comunicação e promoção. Este novo contexto fundamenta o interesse e a importância do desenvolvimento de um estudo acerca do patrocínio, mais especificamente um estudo sobre patrocínio de eventos. Desta forma esta dissertação tem como objetivo fundamental estudar qual o impacto do patrocínio de eventos na atitude e imagem da marca patrocinadora.Metodologia - Ao longo desta investigação, será realizado um estudo de caso que irá incidir sobre o estudo do patrocínio da Licor Beirão na Queima das Fitas de Coimbra. Posteriormente, serão construídas hipóteses segundo o modelo de estudo, que permitirão testar a correlação entre as variáveis de estudo. A recolha de dados para esta investigação foi realizada através de um questionário online que obteve 249 respostas válidas. Com base nesses dados, posteriormente realizou-se a análise estatística com recurso ao Modelos das Equações Estruturais.Resultados - Esta investigação permitiu identificar determinados benefícios resultantes do patrocínio de eventos, na medida em que os resultados obtidos confirmaram que o patrocínio em eventos cria efeitos positivos e diretos na atitude face à marca patrocinadora e na imagem da marca. Em relação às consequências das duas variáveis centrais desta investigação, pôde-se confirmar que as duas apresentam um impacto direto e positivo no word-of-mouth positivo, enquanto só a atitude face à marca patrocinadora é que apresenta um impacto direto e positivo na intenção de compra.Contribuições práticas - Do ponto de vista das empresas esta dissertação leva a que os profissionais da área do marketing possam tirar ilações fundamentais antes de patrocinar um evento e releva a importância das ações de patrocínio, o impacto destas na diferenciação da concorrência e na moldagem do posicionamento na mente dos consumidores.Originalidade - Esta investigação contribui para a compreensão do potencial investimento em “Patrocínios de Eventos” musicais - foca-se num tipo de evento menos estudado, já que a maioria dos estudos aborda os eventos desportivos. Embora determinadas relações da presente investigação já tenham sido demonstradas na literatura, o modelo apresentado é novo, o que permite uma nova abordagem.

Purpose - The complexity of the relationship between brands and consumers leads companies to bet on different forms of communication and promotion. This new context underlies the interest and importance of developing a study on sponsorship, more specifically a survey on event sponsorship. In this way, this dissertation aims to study the impact of sponsorship of events on the attitude and brand image.Methodology - Throughout this research, a case study about Licor Beirão sponsorship in Queima das Fitas de Coimbra will be carried out. Subsequently, hypotheses will be formulated according to the study model, which will allow to test the correlation between the study variables. The data collection for this research was carried out through an online questionnaire in which was obtained 249 valid answers. Based on this data, the statistical analysis was later performed using the Structural Equation Models.Results - This research allowed to identify certain benefits resulting from sponsorship of events. The results obtained confirmed that event sponsorship creates positive and direct effects on the attitude towards the sponsoring brand and the brand image. Regarding the consequences of the two central variables of this investigation, it was confirmed that both have a direct and positive impact on positive word-of-mouth, where as only the attitude towards the sponsoring brand is that it has a direct and positive impact on the intention purchase.Practical contributions - From a business point of view, this dissertation leads marketing professionals to draw fundamental conclusions before sponsoring an event and highlights the importance of sponsorship actions, their impact on differentiating competition, and shaping positioning in the minds of consumers.Originality - This research contributes to the understanding of the potential investment in musical "Event Sponsorships" - focused on a less studied type of event, since most studies approach sports events. Although certain relationships of the present investigation have already been demonstrated in the literature, the presented model is new, which allows a new approach.