O que leva os utilizadores das redes sociais a partilhar e a publicar? - Um estudo comparativo: Facebook e Instagram

Abstract

Nos últimos anos, as redes sociais tornaram-se uma tecnologia de comunicação dominante na evolução da era digital para os utilizadores. Estudos anteriores abordaram os determinantes de EWOM mas ainda não foram estudados as possíveis diferenças dos comportamentos dos consumidores nas diferentes redes sociais. O objetivo da presente investigação é entender melhor quais são os determinantes das redes sociais que permitem a publicação e partilha de conteúdo gerado pelo utilizador, dando origem ao poder do electronic word-of-mouth (EWOM) (Herrero et al., 2017). A investigação rigorosa dos determinantes que levam ao envolvimento dos consumidores através das redes sociais torna-se uma questão crítica. Uma questão central a responder é quais são os fatores que influenciam a frequência de publicações/posts e a frequência de partilhas nas redes sociais Facebook e Instagram? O uso de um meio de comuniçação baseia-se na compreensão do comportamento de interação social entre os indivíduos consumidores e suas motivações (Turri et al., 2013). Assim este estudo vai centrar-se em oito variáveis: Força do laço, Influência interpessoal normativa, Influência interpessoal informativa, Auto-divulgação, Vigilância, Documentação, Auto-promoção e Criatividade que estão todos diretamente relacionados aos resultados comportamentais nas redes sociais. Uma pesquisa online com uma amostra retirada da população em Portugal vai ser conduzida para examinar essas variáveis na rede social Facebook e Instagram. Concluiu-se que as variáveis que têm mais impacto nas duas redes sociais são a Força do laço e a Criatividade, pelo que a Influência interpessoal informativa, a Vigilância e a Documentação apenas influenciam o frequência de publicações na rede social Instagram. Espera-se que os resultados desta pesquisa possam fornecer aos profissionais de marketing informações valiosas para estabelecer as suas relações de longo prazo com os consumidores e para promover marcas selecionadas.

In recent years, social networks have become a dominant communication technology in the evolution of the digital age for users. Previous studies have addressed the determinants of EWOM but have not yet studied the possible differences in consumer behaviors in different social networks. The purpose of this research is to better understand the determinants of social networks that allow the publication and sharing of user-generated content, giving rise to the power of electronic word-of-mouth (EWOM) (Herrero et al., 2017). Rigorous research into the determinants that lead to consumer involvement through social networks becomes a critical issue. A central question to answer is what are the factors that influence the frequency of posts and the frequency of sharing on social networks Facebook and Instagram? The use of a means of communication is based on the understanding of social interaction behavior among the consumers and their motivations (Turri et al., 2013). So this study will focus on eight variables: Tie Strength, Interpersonal influence normative, Interpersonal informational influence, Self-disclosure, Surveillance, Documentation, Self-promotion and Creativity that are all directly related to behavioral results in social networks. An online survey with a sample with drawn from the population in Portugal will be conducted to examine these variables in the social network Facebook and Instagram. It was concluded that the variables that have the most impact on the two social networks are Tie Strength and Creativity, so Interpersonal influence informational, Surveillance and Documentation only influence the frequency of publications in the Instagram social network. The results of this research are expected to provide marketers with valuable information to establish their long-term relationships with consumers and to promote selected brands.