A Importância da Experiência com a Marca no Bem-estar Subjetivo do Consumidor: Um Estudo Empírico

Abstract

O conceito de experiência com a marca não é um fenómeno recente na esfera do marketing (Nadzri et al., 2016; Shamim e Butt, 2013; Wulandari, 2016). Assim, muitos são os especialistas de marketing que têm vindo a explorar a agregação de valor para o cliente, uma vez que os atributos funcionais e os benefícios provenientes dos produtos/ serviços estão em segundo plano na mente do consumidor contemporâneo (Schmitt e Rogers, 2008). Segundo Schmitt (2009), os consumidores são seres humanos com necessidades de experimentação, logo é crucial para as marcas compreender esta questão e, envolver os seus clientes em experiências que os realizem e, consequentemente os torne mais felizes. Assim, as empresas devem criar experiências genuínas, por forma a envolver o consumidor num evento memorável (Pine e Gilmore, 1998). A presente investigação assenta na formulação do problema: Qual a importância da experiência com a marca no bem-estar do consumidor? Assim, a principal meta desta dissertação será mostrar que as experiências proporcionadas por uma marca são uma fonte geradora de qualidade de vida, tendo em conta as reações emocionais e julgamentos cognitivos provenientes da interação e relação com uma determinada marca. As variáveis antecedentes da Experiência com a Marca propostas são a Imagem da Marca, Comunidades de Marca, Co-criação, Prazer na Participação e Compromisso com a Marca. Esta investigação apresenta o impacto da Experiência com a Marca na Satisfação, Amor à Marca, Lealdade e Bem-estar Subjetivo do Consumidor, cujo principal objetivo é reforçar e corroborar a literatura existente. Desta forma, o presente estudo visa apoiar e fornecer um conjunto de orientações que levem as marcas portuguesas a investirem mais marketing de experiências e, consequentemente contribuiam para o bem-estar do consumidor. Os dados foram recolhidos por via de um questionário, devidamente estruturado, tendo-se recolhido 412 respostas de ambos os sexos, maioritariamente de nacionalidade portuguesa e com idade superior a 16 anos. O seu tratamento e análise realizada nos programas estatísticos SPSS e AMOS. Através deste estudo de investigação, destaca-se a importância do papel da experiência com a marca na relação entre um conjunto de determinantes (Imagem da Marca, Comunidades da Marca, Cocriação, Prazer na Participação e Compromisso com a Marca) e um conjunto de sentimentos e comportamentos (Satisfação, Amor à Marca, Lealdade e Bem-estar Subjetivo do Consumidor).

The concept of brand experience is not a recent phenomenon in the marketing sphere (Shamim and Butt, 2013). Thus, many marketers have been exploring the aggregation of value to the customer, since the functional attributes and benefit from the products / services are in the background of the contemporary consumer mind (Schmitt and Rogers, 2008). According to Schmitt (2009), consumers are human beings with a need for experimentation, so it is crucial for brands to understand this issue and engage with their customers in experiences that make them happier. Thus, companies must create genuine experiences in order to engage the consumer in a memorable event (Pine and Gilmore, 1998). The present research is based on the formulation of the following problem: What is the importance of brand experience in consumer welfare? Thus, the main goal of this dissertation is to prove that the experiences provided by a brand can improve our quality of life, taking into account the emotional reactions and cognitive judgments arising from the interaction and relationship with a particular brand. The previous variables of Brand Experience proposed are Brand Image, Brand Communities, Co-creation, Participation Enjoyment and Brand Engagement. This research shows the impact of Brand Experience on Consumer Satisfaction, Brand Love, Loyalty and Consumer Subjective Well-Being, whose main objective is to reinforce and corroborate the existing literature. In this way, the present study aims to support and provide a set of guidelines that might lead to greater investment in the marketing of experiences in portuguese brands and, consequently, contribute to the well-being of consumers. The data here presented was collected through a well structured questionnaire delivered to 412 answers of both sexes, mostly of portuguese nationality and over 16 years of age. Data treatment and analysis were handled using the SPSS and AMOS softwares. This study highlights the importance of the role experience with the brand in the relationship between a set of determinants (Brand Image, Brand Communities, Co-creation, Participation Enjoyment and Brand Engagement) and a set of feeling and behaviors (Satisfaction, Brand Love, Loyalty and Consumer Subjective Well-being).