Características dos websites e lealdade online : o efeito mediador da experiência com a marca e da satisfação

Abstract

O mercado online, que exibe um crescimento substancial a cada ano que passa, representa um meio extremamente eficiente para acessar, organizar, comunicar e trocar informações. A internet aumentou a quantidade e a qualidade das informações que a empresa obtém sobre cada cliente, desta maneira facilitando a segmentação e personalização. Com isso, hoje é quase inevitável que toda empresa ou negócio possua um site e, além disso, usem essa ferramenta com um dos seus principais meios de comunicação. Essas relações constituem uma oportunidade para a empresa criar lealdade dos seus clientes, muito importante para o crescimento das organizações e desenvolvimento de clientes que se tornam “advogados da marca”. Tendo em vista a importância do tema abordado, o objetivo geral desse trabalho foi investigar de que forma as características do website contribuem para lealdade online, considerando o efeito mediador da experiência com a marca e da satisfação. Para concluir o objetivo proposto, foi elaborado um inquérito, aplicado a 200 inqueridos (brasileiros e portugueses), adultos (com 18 anos ou mais), que residem nos dois países e fizeram uma compra online nos últimos 6 meses. Os resultados indicam que várias características dos websites, influenciam positivamente a experiência do consumidor com a marca e contribuem para lealdade online de maneira direta, mas também indireta, mediada pela satisfação. Salienta-se também que a satisfação parece mediar a relação entre experiência com a marca e a lealdade online e, além disso, algumas características dos websites tiveram impacto negativo na experiência com a marca, satisfação e lealdade. Este estudo tem potencial para ser uma importante contribuição para a literatura, uma vez que são poucas as investigações existentes que abordam a influência das características dos websites na experiência com a marca e, por via desta, na lealdade online.