Antecedentes, determinantes e operacionalização da estratégia de marketing internacional : estudo de caso : o setor do calçado em Portugal

Abstract

A estratégia de marketing internacional tem sido objeto de diversos estudos no âmbito do marketing que têm abordado a temática, quer no que diz respeito ao seu processo de definição, quer no que implica a sua operacionalização e grau de adaptação aos mercados de destino. O presente estudo de caso apresenta precisamente a estratégia de marketing internacional, cuja análise subdividir-se-á em dois grupos de objetivos. Em primeiro lugar, procura estudar a forma como as empresas do setor do calçado em Portugal definem a sua estratégia de marketing internacional e quais as variáveis que influenciam essa estratégia. Num segundo nível, pretende-se compreender em que medida a estratégia de marketing desenvolvida é adaptada ao mercado internacional, tendo em conta o forte envolvimento externo dessas organizações. A presente dissertação refere-se ao setor do calçado em Portugal que surge como uma das indústrias mais dinâmicas do tecido empresarial português. A mesma apresenta uma orientação exportadora bastante demarcada, sendo este um dos seus principais alicerces. Em 2013, segundo os dados da APICCAPS (Associação do Setor de Calçado), as exportações atingiram 94% da produção. Este envolvimento externo, resultante de uma série de circunstâncias históricas e político-económicas, conduziu a um esforço considerável por parte de cada uma das empresas mas também das estruturas do setor como um todo. Face ao contexto internacional altamente competitivo tornou-se necessário dotar as organizações e os empresários dos meios e do conhecimento que lhes permitissem desenvolver uma abordagem mais dinâmica e integrada ao mercado e em concreto ao mercado internacional. Tendo em conta a complexidade da temática, assim como da sua forte inserção num contexto empresarial, optou-se por uma metodologia de estudo de caso. Como tal, foram contactadas e analisadas quatro empresas portuguesas de calçado. A recolha de dados primários foi elaborada através de entrevistas realizadas a elementos das referidas empresas e que exercem funções com responsabilidades nas áreas internacional, comercial e de marketing. Considerou-se que este estudo de caso é bastante relevante do ponto de vista da Gestão e da Gestão de Marketing, apresentando um conjunto importante de contributos para aqueles que se interessem pela temática do Marketing Internacional. Os dados recolhidos permitiram obter um conjunto de conclusões sobre a forma como é definida a estratégia de Marketing Internacional, assim como o grau de adaptação dos seus componentes ao mercado internacional. Quanto às conclusões obtidas, destaca-se a relevância do alinhamento do contexto interno da empresa com os seus objetivos e vocação internacionais. Verificou-se a relevância dos determinantes internos identificados, nomeadamente a sua estratégia corporativa, vocação internacional e recursos de marketing na definição da estratégia de marketing internacional. Quanto ao impacto das variáveis externas referentes a esta estratégia de marketing, destacou-se a orientação geográfica das exportações das empresas, nomeadamente o peso do mercado europeu para este tipo de organizações, assim como as consequências na definição da estratégia de Marketing Internacional.