A relação com a marca no mercado infantil : um estudo com crianças do ensino básico

Abstract

Tendo presente a noção do potencial que tem uma marca com clientes leais, cujos consumidores fazem parte dela e a representam no seu dia-a-dia, este estudo procura compreender as relações das pessoas com as marcas e o seu impacto na lealdade do mercado infantil. Torna-se assim relevante explorar os antecedentes da lealdade à marca, perceber o porquê de certos produtos terem sido capazes de manter a sua quota de mercado alcançando uma excecional longevidade. Propõe-se estudar os antecedentes da relação com a marca tendo em conta os aspetos intrínsecos desta mas também a felicidade e a atitude face ao dinheiro, sobretudo num contexto de crise. Focado na longevidade do produto e nos fatores que a influenciam: personalidade, confiança e notoriedade da marca, estes vão ainda contribuir para a relação com a marca, a memória autobiográfica e os hábitos de consumo com impacto na lealdade da marca. Desta forma, foram recolhidos cerca de 280 questionários respondidos por crianças com idades compreendidas entre os 10 e os 12 anos de idade. Com base na revisão da literatura foi definido o modelo conceptual e as hipóteses de estudo. Utilizou-se para o teste de hipóteses a regressão linear múltipla. Conclui-se assim que é mais fácil estabelecer uma relação com uma marca quando esta tem uma Personalidade, isto é, quando tem características humanas como “jovem” ou “dinâmica”. A Confiança tem um papel fulcral pelo que se evidencia aqui ser determinante para o futuro desta relação. Também a Atitude face ao Dinheiro contribui para esta ligação, cada vez mais o consumidor avalia se o dinheiro é bem empregue. Podemos assim concluir que Personalidade da Marca, Confiança e Atitude face ao Dinheiro se mostraram como determinantes dos antecedentes da Relação com a Marca. No entanto não basta criar uma relação, é importante pô-la em prática, neste caso a partir dos Hábitos de Consumo. Desta forma esta marca conseguiu ficar na Memória do consumidor, ajudando a manter esta relação de Lealdade. Os Hábitos de Consumo, a Memória e a Lealdade à Marca são assim consequências da Relação com a Marca. Palavras-chave: Tendo presente a noção do potencial que tem uma marca com clientes leais, cujos consumidores fazem parte dela e a representam no seu dia-a-dia, este estudo procura compreender as relações das pessoas com as marcas e o seu impacto na lealdade do mercado infantil. Torna-se assim relevante explorar os antecedentes da lealdade à marca, perceber o porquê de certos produtos terem sido capazes de manter a sua quota de mercado alcançando uma excecional longevidade. Propõe-se estudar os antecedentes da relação com a marca tendo em conta os aspetos intrínsecos desta mas também a felicidade e a atitude face ao dinheiro, sobretudo num contexto de crise. Focado na longevidade do produto e nos fatores que a influenciam: personalidade, confiança e notoriedade da marca, estes vão ainda contribuir para a relação com a marca, a memória autobiográfica e os hábitos de consumo com impacto na lealdade da marca. Desta forma, foram recolhidos cerca de 280 questionários respondidos por crianças com idades compreendidas entre os 10 e os 12 anos de idade. Com base na revisão da literatura foi definido o modelo conceptual e as hipóteses de estudo. Utilizou-se para o teste de hipóteses a regressão linear múltipla. Conclui-se assim que é mais fácil estabelecer uma relação com uma marca quando esta tem uma Personalidade, isto é, quando tem características humanas como “jovem” ou “dinâmica”. A Confiança tem um papel fulcral pelo que se evidencia aqui ser determinante para o futuro desta relação. Também a Atitude face ao Dinheiro contribui para esta ligação, cada vez mais o consumidor avalia se o dinheiro é bem empregue. Podemos assim concluir que Personalidade da Marca, Confiança e Atitude face ao Dinheiro se mostraram como determinantes dos antecedentes da Relação com a Marca. No entanto não basta criar uma relação, é importante pô-la em prática, neste caso a partir dos Hábitos de Consumo. Desta forma esta marca conseguiu ficar na Memória do consumidor, ajudando a manter esta relação de Lealdade. Os Hábitos de Consumo, a Memória e a Lealdade à Marca são assim consequências da Relação com a Marca.