Customer Engagement e Marketing de Influência no Instagram

Abstract

A crescente evolução da social media e, consequentemente, das redes sociais, tem transformado não só modo de vida da sociedade, mas também a forma como as marcas atuam. Os consumidores procuram as redes sociais com a intenção de satisfazer certa necessidade e, em contrapartida as marcas querem chegar ao seu público e, cada vez mais criar engagement por esta via.Neste contexto, o marketing de influência tem vindo a acompanhar este desenvolvimento, sendo cada vez mais uma prioridade nas estratégias de marketing das marcas. Contudo, o marketing de influência ainda foi pouco estudado no âmbito do customer engagement nos social media. É neste sentido que esta dissertação se irá desenvolver, com foco no setor da beleza, que está em contínua transformação, dada a crescente aposta em influenciadores digitais e a presença em redes sociais por marcas deste setor.Deste modo, o objetivo desta investigação é medir o efeito da motivação entretenimento no customer engagement através da experiência com a marca no Instagram, integrando os possíveis efeitos dos influenciadores digitais, tendo em conta a singularidade dos mesmos.Os resultados sugerem, no que diz respeito a marcas do segmento da beleza, que a procura de entretenimento, no Instagram, promove o comportamento de customer engagement de consumo de conteúdos, através do papel mediador da experiência com a marca na rede social. Adicionalmente, a inclusão de influenciadores digitais, mais concretamente, a sua característica de singularidade tem um impacto direto e positivo no customer engagement. No entanto, a presença de influenciadores com esta característica não modera a relação entre a experiência com a marca e customer engagement.Este estudo contribui para a literatura existente em Customer Engagement e Influencer Marketing, assim como para todos os profissionais do marketing de marcas da área da beleza. Neste segmento as marcas devem dar importância às suas páginas de Instagram, uma vez que proporcionando ao público uma melhor experiência através desta plataforma, irão potenciar o consumo de conteúdo. Além disso, é significativo para o customer engagement, a adoção de influenciadores digitais únicos nas suas estratégias no Instagram.

The increasing evolution of social media and, consequently, of social networks, has transformed not only society's way of living, but also the way brands operate. Nowadays consumers search social networks with the intention of satisfying a certain need and since brands want to reach their audience, they create engagement this way.In this context, influencer marketing has been keeping up with this development, and is becoming a priority in the marketing strategies of brands. However, influencer marketing hasn't been studied enough in the context of customer engagement in social media. Aiming to contribute to fil this gap, this dissertation will focus on the beauty industry, which is in continuous transformation and is increasingly investing in social networks and digital influencers.Therefore, the objective of this research is to measure the effect of entertainment motivation on customer engagement through brand experience on Instagram, integrating the possible effects of digital influencers, taking into account their uniqueness.The results suggest, for brands in the beauty segment in particular, that the search for entertainment on Instagram promotes customer engagement behavior of content consumption, through the mediating role of the experience with the brand on Instagram.In addition, the inclusion of digital influencers, more specifically, their uniqueness has a direct and positive impact on customer engagement. However, influencers singularity does not moderate the relationship between brand experience and customer engagement.This study contributes to the existing literature on Customer Engagement and Influencer Marketing, and as practical implications for marketing professionals of beauty brands. In this segment, the brands should give relevance to their Instagram pages, because by providing the audience with a better experience through this platform, they will boost content consumption. Besides, it is important for the customer engagement to adopt unique digital influencers in their Instagram strategies.