O Impacto das Motivações para a Responsabilidade Social Corporativa na Ligação à Marca e no Comportamento do Consumidor

Abstract

Objetivo: A presente investigação pretende aprofundar o conhecimento relativamente às perceções dos consumidores sobre a responsabilidade social corporativa (RSC). O objetivo principal deste estudo consiste em perceber o impacto dos diferentes tipos de motivações para a RSC na auto conexão com a marca (ACM) e na conexão com a comunidade da marca (CCM). Este trabalho de investigação pretende ainda analisar o impacto da ACM e da CCM no word of mouth (WOM) e na intenção de compra. Os efeitos mediadores serão também testados no âmbito deste trabalho académico.Design/metodologia/abordagem: Foi desenhado um modelo conceptual composto pelas variáveis em estudo e por doze hipóteses de investigação. Recorreu-se ao método quantitativo através de um questionário online aos consumidores portugueses, onde foram obtidas 216 respostas. Para analisar os dados recolhidos recorreu-se ao modelo de equações estruturais.Resultados: Os resultados demonstram que as motivações para a RSC possuem um impacto direto na auto conexão com a marca e na conexão com a comunidade da marca. Para além disso, revelam o impacto positivo da auto conexão com a marca na intenção de compra e da conexão com a comunidade da marca no WOM. Comprova-se também que as motivações para a RSC possuem um efeito indireto no WOM e na intenção de compra.Limitações/implicações da pesquisa: O facto de serem estudados apenas dois consequentes da ligação à marca, pode ser encarado como uma limitação desta investigação. Para além disso, podem ser apontadas outras limitações: o tamanho da amostra (216 respostas); o facto da grande maioria dos inquiridos ser do género feminino (68,5%) e ter sido usado apenas o meio online para a recolha de respostas.Implicações práticas: Com os resultados deste estudo as marcas conseguem entender melhor de que forma devem comunicar as suas ações de RSC e de que forma devem ou não deixar transparecer as suas motivações para as mesmas. Percebe-se que a perceção dos consumidores sobre a RSC afeta a ligação dos mesmos às marcas, bem como o WOM que criam e as suas intenções de compra.Originalidade/valor: Este estudo preenche uma lacuna relativamente à falta de trabalhos que estudem a relação entre as motivações para a RSC e a ligação à marca (ACM e CCM). Para além disso, traz novos contributos relativamente ao impacto destas variáveis no WOM e na intenção de compra.

Purpose: This research aims to increase the knowledge about consumers' perceptions of corporate social responsibility (CSR). The main goal of this study is to understand the impact of different types of CSR motivations on self-brand connection (SBC) and communal-brand connection (CBC). This research work also aims to analyze the impact of SBC and CBC on word of mouth (WOM) and purchase intention. Mediating effects will also be tested within the scope of this academic work.Design/methodology/approach: A conceptual model was designed, consisting of the variables under study and twelve research hypotheses. The quantitative method was used through an online survey to Portuguese consumers, where 216 answers were obtained. The structural equation model was used to analyze the collected data.Findings: The results show that the motivations for CSR have a direct impact on the self-brand connection and the communal-brand connection. In addition, they reveal the positive impact of self-brand connection on purchase intention and communal-brand connection on WOM. It is also proven that motivations for CSR have an indirect effect on WOM and purchase intention.Research limitations/implications: The fact that only two consequences of brand attachment are studied can be seen as a limitation of this research. In addition, other limitations can be pointed out: the sample size (216 responses); the fact that the vast majority of respondents were female (68.5%) and that only the online channel was used to collect responses.Practical implications: With the results of this study brands are able to better understand how they should communicate their CSR actions and how they should or should not make their motivations for these actions transparent. It is perceived that consumers' perception of CSR affects their attachment to brands, as well as the WOM they create and their purchase intentions.Originality/value: This study fills a gap regarding the lack of works that study the relationship between motivations for CSR and brand attachment (ACM and CCM). Furthermore, it brings new contributions regarding the impact of these variables on WOM and purchase intention.