Turismo de Luxo: Estratégias de Marketing e Hotelaria de Luxo na Região Centro de Portugal

Abstract

Ainda que com algumas conotações negativas associadas, o luxo enquanto conceito e segmento de mercado tem vindo a tornar-se cada vez mais competitivo e complexo. A democratização da qual foi alvo permite olhar para o luxo como um modo de vida que valoriza a autoestima e a concretização dos sonhos do consumidor, sonhos estes muitas vezes ligados a viagens inesquecíveis e experiências únicas. É também amplamente reconhecido que o Turismo é uma atividade dominante na sociedade atual, contudo, o seu segmento de luxo vê-se muitas vezes à margem das principais tendências e investigações. Deste modo, e considerando que é um segmento turístico altamente competitivo e diferenciador, esta dissertação tem como principal objetivo compreender as especificidades do segmento hoteleiro de luxo e de que modo estas se refletem nas estratégias de marketing desenvolvidas. Para tal, tomou-se a Região Centro como ponto de partida para esta investigação. Sendo uma região vasta em atrativos turísticos, capaz de satisfazer vários segmentos, procurou-se compreender que posicionamento esta assume no segmento turístico de luxo. Assim sendo, fez-se um levantamento de todos os estabelecimentos hoteleiros de 5 e 4 estrelas na Região, acerca dos quais se elaboraram várias análises às suas infraestruturas, ofertas, serviços e níveis de satisfação. Tendo como principal objetivo compreender de que modo os conceitos de luxo se refletem no setor hoteleiro e como tais especificidades influenciam as estratégias de marketing desenvolvidas, definiu-se a entrevista como metodologia de investigação mais adequada. A entrevista tinha como público-alvo os diretores/gestores das unidades hoteleiras selecionadas, com as quais se estabeleceram contactos telefónicos e via email. Apesar de amostra inicial contar com 29 estabelecimentos hoteleiros, apenas foi possível recolher 23 endereços de email. Findo o processo de recolha, foi então enviado um email para cada um dos contactos recolhidos a apresentar os objetivos da investigação e da entrevista a realizar. Dadas as inúmeras dificuldades decorrentes da pandemia de COVID-19 e a falta de colaboração por parte dos estabelecimentos hoteleiros, apenas foram obtidas 4 respostas, das quais só foi possível realizar 3 entrevistas. Deste modo não foi possível retirar conclusões acerca da Região Centro, contudo, o contributo dos diretores dos estabelecimentos Parador Casa da Ínsua, Pousada de Viseu e Aqua Village Health Resort, foi essencial para compreender o funcionamento dos estabelecimentos hoteleiros que se inserem neste segmento.

Despite the negative connotations associated with the word, luxury as a concept and market segment has become increasingly competitive and complex. Heavily influenced by its democratization process, this concept is, nowadays, seen as a way of life that values self-esteem and the fulfillment of the consumer's dreams, often linked to unforgettable trips and unique experiences. It is also widely recognized that Tourism is a dominant activity in today’s society, but its luxury segment is still commonly left out of the main trends and investigations. Thus, and considering that it is a highly competitive and differentiating tourism segment, the main objective of this dissertation is to understand the specificities of the luxury hotel segment and how they reflect in the developed marketing strategies.For this purpose, the Center Region was taken as the starting point for this investigation. Since it is a vast region in terms of tourist attractions, capable of satisfying various segments, we sought to understand its position in the luxury tourism segment. A survey was made of all 5 and 4-star hotel establishments in the Region, which resulted in several analyzes on their infrastructures, offers, services, and levels of satisfaction. Having as the main objective the understanding of how the concepts of luxury reflect in the hotel sector and how such specificities influence the developed marketing strategies, the interview was defined as the most appropriate research methodology.The target audience for the interview was the directors/managers of the selected hotel units, with whom contacts were established by telephone and via email. Although the initial sample consisted of 29 hotel establishments, it was only possible to collect 23 email addresses. At the end of the collection process, an email was then sent to the collected contacts to present the objectives of the investigation and interview to be conducted. Given the numerous difficulties arising from the COVID-19 pandemic and the lack of collaboration from the contacted hotels, only 4 responses were received, of which only 3 interviews were possible to conduct. For this reason, it was not possible to make conclusions on the Center Region. However, the contribution of the directors of Parador Casa da Ínsua, Pousada de Viseu, and Aqua Village Health Resort was essential to understand the functioning of the hotel establishments in this segment.