As reviews como forma de eWOM e o seu papel na apreciação global dos hotéis: o caso da plataforma booking.com

Abstract

Efetivamente, o progresso sentido no fenómeno “internet” revolucionou, consideravelmente, a indústria hoteleira. O surgimento de plataformas online, como o Booking.com, potenciou a criação de comunidades virtuais que permitiram a partilha de experiências positivas e negativas em online costumer reviews (OCR), através do electronic Word-of-Mouth (eWOM).Uma vez que o eWOM se tem vindo a assumir como uma ferramenta de extremo poder no que toca à influência nas escolhas de potenciais consumidores, foi levantada, por parte da indústria da hotelaria, uma grande questão. Esta questão relaciona-se com os atributos indutores de satisfação e insatisfação referenciados nas reviews e com a influência que as tipologias de hotel, como classificação por estrelas e modelos turísticos, evidenciam nestes mesmos atributos. Para além disto, é fundamental compreender o impacto que os mesmos revelam no valor geral do rating e no processo de desenvolvimento da lealdade. Com isto, esta dissertação pretende identificar os fatores determinantes da satisfação e insatisfação mencionados pelos hóspedes nas suas reviews, de forma a compreender o impacto efetivo que o eWOM tem nas considerações e nas perceções que estes têm relativamente aos hotéis. Para realizar este estudo utilizou-se uma análise qualitativa, através do MAXQDA e Excell, que permitiu nomear os fatores da estadia mais referenciados pelos hóspedes nas reviews e, por isso, os mais valorizados. Numa fase posterior, e utilizando a Regressão Linear Múltipla, foi efetivada uma correlação entre os fatores identificados e as tipologias de hotel e o rating geral.Em suma, é possível concluir que a satistação e a insatisfação são constructos alternativos e paralelos, sendo que os dois conceitos podem coexistir. Para além disto, e no que toca aos determinantes da satisfação e insatisfação, a Localização, as Instalações, o Staff e os Serviços assumem-se como indutores de satisfação e as Instalações, os Serviços e o Conforto de insatisfação. Relativamente aos promoters, o Staff, Limpeza e Conforto são os atributos mais valorizados, pelo que são aqueles que se revelam fundamentais para a lealdade dos hóspedes.

The progress felt in the “internet” phenomenon has considerably revolutionized the hospitality industry. The emergence of online platforms, such as Booking.com, boosted the virtual communities creation that allowed sharing positive and negative experiences in the online costumer reviews, through electronic Word-of-Mouth (eWOM).Since eWOM have been gradually assuming itself as a tool of extreme power when it comes to influencing the choices of potential consumers, a major issue was raised by the hospitality industry. This issue concerns the attributes that induce satisfaction and dissatisfaction, referenced in the reviews, and to the highlighted influence that hotel typologies, such as Star Rating and Tourist Models, have in these attributes. Furthermore, it is essential to understand the impact that these issues have on the overall rating value and on the loyalty development process.Thus, this dissertation intends to identify the determinants of satisfaction and dissatisfaction mentioned by guests in their reviews, in order to understand the effective impact that eWOM has on their hotel considerations and perceptions. To carry out this study a qualitative analysis will be used, through MAXQDA and Excell, which will make possible to name the guests's most mentioned factors in their reviews and, therefore, the most valued ones regarding their stay. At a later stage, and using Multiple Linear Regression, it will be conducted a correlation between the identified factors and the hotel typologies and the general rating.To briefly summarise, it may be possible to conclude that satisfaction and dissatisfaction are alternative and parallel constructs, whereas the two concepts can coexist. In addition to this, and with regard to the determinants of satisfaction and dissatisfaction, the Location, Facilities, Staff and Services assume themselves as inducers of satisfaction and Facilities, Services and Comfort of dissatisfaction. Concerning the promoters, the Staff, Cleanliness and Comfort are the most valued attributes, so those are the ones who might prove to be more critical for guests' loyalty.