Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10316/94435
Title: O impacto das características humanas das marcas na perceção da autenticidade: um estudo comparativo entre Brasil e Portugal
Other Titles: The impact of brands’ human characteristics on the perception of authenticity: a comparative study between Brazil and Portugal
Authors: Carvalho, Andrea Furtado
Orientador: Bairrada, Cristela Maia
Keywords: Felicidade; Cultura; Brand as a Person; Brand Authenticity; Well-Being; Culture; Marca enquanto pessoa; Autenticidade da Marca
Issue Date: 25-Feb-2021
Serial title, monograph or event: O impacto das características humanas das marcas na perceção da autenticidade: um estudo comparativo entre Brasil e Portugal
Place of publication or event: Coimbra
Abstract: Objetivo: Este trabalho de investigação tem como objetivo central analisar o impacto das características humanas das marcas (Antropomorfismo, Género da marca, Eu Atual, Eu Ideal, Simbolismo Cultural e Comprometimento Social) na perceção da autenticidade da marca. Adicionalmente, esta pesquisa procurou ainda identificar o impacto da Autenticidade da Marca nas felicidades Hedónica e Eudaimónica. Numa fase final pretendeu-se analisar o efeito moderador da nacionalidade fazendo-se um estudo comparativo entre Brasil e Portugal.Metodologia/Abordagem: Visando atingir os objetivos propostos, foi desenvolvido um modelo concetual com nove hipóteses de investigação. Esta investigação adotou uma abordagem quantitativa, com coleta de dados por questionário online e posterior análise estatística por meio do Modelo das Equações Estruturais. Este estudo contou com a participação de 558 respondentes, sendo 309 de Portugal e 249 do Brasil.Resultados: Os resultados desta investigação oferecem contributos para melhor perceber a dinâmica do relacionamento dos consumidores com as marcas. Através deste estudo foi possível verificar que o antropomorfismo, o género da marca, o Eu Atual, o Simbolismo Cultural e o Comprometimento Social exercem um efeito positivo na autenticidade da marca e que o Eu Ideal exerce um efeito negativo na autenticidade da marca. Por outro lado, verificou-se que a autenticidade da marca tem um impacto positivo quer na felicidade Hedónica quer na felicidade Eudaimónica. Limitações e futuras linhas de investigação: A amostra utilizada na análise mostrou-se insuficiente para um estudo comparativo, o que inviabilizou um entendimento fiável dos efeitos culturais. A aplicação do modelo desenvolvido em uma amostra ampliada poderá render contributos nesta perspetiva específica e avançar a pesquisa desta área.Contribuições práticas: Tendo em linha de conta que este trabalho visa um maior entendimento da dinâmica entre consumidor e marca os seus resultados podem ajudar no desenvolvimento de novas estratégias de marketing por parte das empresas.Originalidade/Valor: A presente dissertação contribui para um melhor entendimento dos antecedentes e consequentes da Autenticidade da Marca. Enquanto a literatura deste campo é composta maioritariamente por estudos restritos a marcas ou tipos de produtos específicos, esta análise oferece uma perspetiva inovadora, com modelo transversal mais amplo. Adicionalmente, a investigação foi conduzida nos mercados de dois países, visando uma perspetiva de estudo comparado, modalidade também escassa na investigação deste campo.
Purpose: This research work has as main objective to analyze the impact of the human characteristics of the brands (Anthropomorphism, Gender of the brand, Current Me, Ideal Me, Cultural Symbolism and Social Commitment) in the perception of the brand’s authenticity. Additionally, this research also sought to identify the impact of Brand Authenticity on Hedonic and Eudaimonic happiness. In a final phase, the intention was to analyze the nationality’s moderating effect by making a comparative study between Brazil and Portugal.Metodology/Approach: In order to achieve the proposed objectives, a concetual model was developed with nine research hypotheses. This investigation adopted a quantitative approach, with data collection through an online questionnaire and subsequent statistical analysis using the Structural Equations Model. This study had the participation of 558 respondents, 309 from Portugal and 249 from Brazil.Findings: This investigation’s results offer contributions to better understand the dynamics of the relationship between consumers and brands. Through this study, it was possible to verify that anthropomorphism, the gender of the brand, the Current Self, Cultural Symbolism and Social Commitment positively affect the brand’s authenticity and that the Ideal Self has a negative effect on the authenticity of the brand. On the other hand, it was found that Brand Authenticity positively impacts both Hedonic and Eudaimonic happiness.Research limitations/Implications: The sample used in the analysis proved to be insufficient for a comparative study, which prevented a reliable understanding of cultural effects. The application of the model developed in an expanded sample may yield contributions to this specific perspective and advance research in this area.Practical implications: Bearing in mind that this work aims to better understand the dynamics between consumer and brand, its results can help in the development of new marketing strategies by companies.Originality/Value: This dissertation contributes to a better understanding of the antecedents and consequences of the Brand’s Authenticity. While the literature in this field is composed mainly of studies restricted to specific brands or types of products, this analysis offers an innovative perspective, with a broader cross-sectional model. Additionally, the investigation was conducted in two countries’ markets, aiming at a comparative study perspective, a modality also scarce in this field.
Description: Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia
URI: http://hdl.handle.net/10316/94435
Rights: openAccess
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