O impacto do Instagram no comportamento do consumidor - um estudo sobre a indústria da moda em Portugal

Abstract

O tema desenvolvido na presente dissertação foi: “O impacto do Instagram no comportamento do consumidor e na intenção de compra na indústria da moda em Portugal”. Esta investigação procurou analisar de que forma o Instagram afeta a maneira como o consumidor se relaciona com as marcas e qual a repercussão que tem na intenção de compra de produtos de moda, duração da relação com a marca e a disponibilidade para pagar mais. Atualmente o Instagram é uma peça fundamental para a indústria da moda, pela sua fácil utilização e partilha de conteúdo, e pelo facto de ser uma rede social na sua maioria visual. O modelo e as hipóteses desta investigação foram testadas com base numa amostra de 138 consumidores, que seguem marcas de roupa no Instagram. Os dados foram recolhidos através de questionários online, sendo partilhados no Facebook, Instagram, Reddit e Twitter. Para investigar não só os antecedentes, mas também as consequências do compromisso à marca, compromisso à página de Instagram e atitude perante a marca procedeu-se à realização e análise de regressões lineares. Os resultados demostraram um impacto positivo dos esforços de marketing nas redes sociais perante o compromisso à marca, compromisso à página de Instagram e atitude perante a marca. Por sua vez, o compromisso à página de Instagram tem um efeito direto e positivo no compromisso à marca. Relativamente à intenção de compra esta é afetada pelo compromisso à marca e pela atitude perante a marca. Já a disponibilidade para pagar mais é apenas afetada pelo compromisso à marca e pelo compromisso à página de Instagram. Por último, a investigação mostra que a duração da relação é influenciada pelo compromisso à página da marca e pela atitude perante a marca.Estes resultados estabelecem orientações e contributos importantes para a gestão de marcas de roupa que queiram ter como mercado Portugal. A área da moda é uma área com grandes implicações para o futuro, pelo que os resultados desta investigação poderão influenciar a forma como as empresas de moda atuam em Portugal.

The theme developed in this dissertation was: "The impact of Instagram on consumer behaviour and purchase intention in the fashion industry in Portugal". This investigation analyzed how Instagram affects the way the consumers relates to brands and what is the repercussion in the fashion products purchase intention, relationship duration with the brand and the availability to pay more. Nowadays, Instagram is a key part of the fashion industry, because it's easy to use and to share contents, and also for being a social network mostly visual.The model and the hypotheses of this investigation tested were based on a sample of 138 consumers, who follow fashion brands on Instagram. The data were collected through online questionnaires and shared on Facebook, Instagram, Reddit and Twitter.In order to investigate not only the antecedents but also the consequences of the brand commitment, Instagram brand page commitment and attitude towards the brand, we've used an exploratory factorial analysis and a multiple linear regression analysis.The results show a positive impact of social media marketing efforts on brand commitment, Instagram brand page commitment and attitude towards the brand. On the other hand, the Instagram brand page commitment has a direct and positive effect on brand commitment. Purchase intention is affected by brand commitment and the attitude towards the brand. The availability to pay more is only affected by the brand commitment and Instagram brand page commitment. Lastly, this research shows that the relationship duration is influenced by the Instagram brand page commitment and attitude towards the brand.These results establish guidelines and important contributions to the fashion brands management that want to operate in Portugal. The fashion industry is an area with great implications in the future, the results of this research may influence the way that fashion brands communicate in Portugal.