Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10316/89919
Title: A Influência do design e do merchandise na lealdade do consumidor à loja
Other Titles: The Influence of Design and Merchandise on Consumer Loyalty to the Store
Authors: Silva, Ana Rita Caldeira da
Orientador: Torres, Pedro Marcelo Amado Garcia da Rocha
Keywords: Design; Merchandise; Arousal; Prazer; Lealdade; Design; Merchandise; Arousal; Pleasure; Loyalty
Issue Date: 30-Sep-2019
Serial title, monograph or event: A Influência do design e do merchandise na lealdade do consumidor à loja
Place of publication or event: Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
Abstract: O estudo realizado nesta dissertação analisa a influência do design e do merchandise na lealdade dos consumidores à loja. No modelo é considerada a medição de duas emoções: o “arousal” e o prazer.A investigação foi aplicada ao contexto de retalho e grande distribuição alimentar e não-alimentar, tendo sido recolhida uma amostra de 220 consumidores que frequentam lojas na categoria de mini, supermercados e hipermercados no mercado nacional português. Tanto quanto é do meu conhecimento, este tipo de estudo ainda não tinha sido aplicado ao contexto nacional português.O estudo clarifica a influência do design e do merchandise como antecessores da lealdade. Os resultados sugerem que o design influência o “arousal” e prazer, mas o merchandise influência o “arousal”, mas não tem efeito no prazer. Os resultados também sugerem que o “arousal” influência o prazer e que este último influência a lealdade.Assim, com a presente investigação foi possível compreender melhor o efeito do design e do merchandise na lealdade, em contexto de retalho e grande distribuição, contribuindo assim para a literatura. Em termos práticos o estudo vem reforçar a necessidade de mais investimento nos ambientes de loja, nomeadamente nos elementos de design e merchandise uma vez que estes têm influência nas emoções dos clientes e consequentemente na lealdade.1.Introdução As lojas de retalho sofreram um aumento considerável ao nível global e local (Thomas, 2013) e por esse motivo a necessidade de diferenciação tem sido um desafio (Kotler, 1974). Para tal, os gestores têm procurado compreender os comportamentos dos consumidores (Singh et al, 2014). Para ajudar ao processo de compreensão dos comportamentos de consumo tem vindo a ser aplicado o modelo proposto por Mehrabian e Russell (1976) que tem por base o estudo dos estímulos, emoções e comportamentos dos consumidores (Russell e Pratt, 1980; Donovan e Rossiter, 1982; Russell, 2003). Uma resposta estratégica à competitividade no sector (Metha e Chugan, 2013) é a implementação de técnicas de visual merchandising que contemplam o design, ambiente, merchandise e social de loja (Kumar, 2010). Mais precisamente, consiste na aplicação de componentes de design, luzes, sinalização, material de exposição que destacam a loja, com o intuito de a tornar o mais apelativa possível (Ha e Lennon, 2010), criando espaços únicos e atrativos (Park et al, 2014; Hyun e Kang, 2014; Jang et al 2018), explorem os sentidos dos consumidores (Helmefalk e Hultén, 2017). Aplicar as técnicas de forma planeada proporciona um reforço efetivo na mente do cliente, aumenta a força de vendas (Lee, 2008; Metha e Chugan, 2013) e ajuda a que os produtos vendam por si só (Park et al, 2014). O visual merchandising visa explorar as influências dos elementos que compõem a loja no comportamento de compra do consumidor, estimulando o seu desejo pela aquisição dos produtos (Kim, 2013; Metha e Chugan, 2014), melhoria da experiência (Kim, 2013; Metha e Chugan, 2014; Francioni et al, 2018; Terblanche, 2018) e da lealdade à loja que é cada vez mais difícil de obter (Lee, 2008; Marques, 2012). Este estudo tem como contexto o retalho e a grande distribuição alimentar e não-alimentar, em particular, espaços comerciais que se inserem na categoria de mini, super e hipermercados no mercado nacional português. Por ser um sector tão competitivo e por se verificar que a literatura em torno deste tema é relativamente escassa, e nem sempre consensual, no que diz respeito ao estudo do design e do merchandise como antecessores da lealdade, mediados por emoções de “arousal” e prazer (Fiore et al, 2000; Porat e Tractinsky, 2012; Park et al, 2014; Haryono e Sihombing, 2018), considerei interessante desenvolver uma investigação que para além de clarificar o conteúdo teórico já existente, permitisse aplicar o estudo ao contexto de retalho português, e acrescentar investigação com aplicação prática, reforçando a importância do investimento no ponto de venda. O objetivo deste estudo é analisar como o design e o merchandise, elementos que compõem o visual merchandising de loja, se relacionam com a lealdade, mediados por dimensões de “arousal” e de prazer. Por motivos de tradução o termo “arousal” que significa estado ativo, alerta ou interessado do consumidor será utilizado na versão em inglês para manter a fidelidade da expressão. Numa primeira fase importa não só compreender os conceitos, como a forma como se relacionam. Começando pelos elementos que compõem o visual merchandising e a sua influência com as dimensões emocionais, e destas com a lealdade. Poucos autores se têm realmente dedicado ao estudo do design e do merchandise como antecessores, no estudo dos efeitos do “arousal” no prazer, bem como no estudo dos efeitos do prazer na lealdade (Porat e Tractinsky, 2012; Park et al, 2014; Haryono e Sihombing, 2018).(...)
The study in this dissertation analyses the influence of design and merchandise on consumer loyalty to the store. The model considers the measurement of two emotions: arousal and pleasure.The research was applied in the context of retail and large food and non-food distribution. A sample of 220 consumers attending stores in the category of mini, supermarkets and hypermarkets in the portuguese national market was collected.As far as I know, this type of study had not yet been applied to the portuguese national context.The study clarifies the influence of design and merchandise as predecessor of loyalty. The results suggest that design influences arousal and pleasure, but merchandise influences arousal, but has no effect on pleasure. The results also suggest that arousal influences pleasure and that the latter influences loyalty.Thus, with the present investigation it was possible to better understand the effect of design and merchandise on loyalty, in retail and large distribution context, thus contributing to the literature. In practical terms, the study reinforces the need for more investment in store environments, particularly in design and merchandise, as they influence customer emotions and consequently loyalty.1.IntroductionRetail stores have experienced a considerable increase globally and locally (Thomas, 2013) and for this reason the need for differentiation has been a challenge (Kotler, 1974). To this end, managers have sought to understand consumer behavior (Singh et al, 2014). To help the process of understanding consumer behavior, the model proposed by Mehrabian and Russell (1976) based on the study of stimuli, emotions and consumer behavior has been applied (Russell and Pratt, 1980; Donovan and Rossiter, 1982; Russell, 2003).A strategic response to competitiveness in the sector (Metha and Chugan, 2013) is the implementation of visual merchandising techniques that address store design, environment, merchandise and social (Kumar, 2010). More precisely, it consists in the application of design components, lights, signage, display material that highlight the store, in order to make it as appealing as possible (Ha and Lennon, 2010), creating unique and attractive spaces (Park et al , 2014; Hyun and Kang, 2014; Jang et al 2018), explore the senses of consumers (Helmefalk and Hultén, 2017). Applying the techniques in a planned manner provides effective reinforcement in the customer's mind, increases the sales force (Lee, 2008; Metha and Chugan, 2013) and helps products sell by themselves (Park et al, 2014). Visual merchandising aims to explore the influences of the elements that make up the store on consumer buying behavior, stimulating their desire to purchase products (Kim, 2013; Metha and Chugan, 2014), improved experience (Kim, 2013; Metha and Chugan, 2014; Francioni et al, 2018; Terblanche, 2018) and store loyalty that is increasingly difficult to obtain (Lee, 2008; Marques, 2012).This study has as context the retail and the large food and non-food distribution, in particular, commercial spaces that fall into the category of mini, super and hypermarkets in the Portuguese national market. Because it is such a competitive sector and the literature on this subject is relatively scarce, and not always consensual, with regard to the study of design and merchandise as predecessors of loyalty, mediated by arousal and pleasure (Fiore et al, 2000; Porat and Tractinsky, 2012; Park et al, 2014; Haryono and Sihombing, 2018), I found it interesting to develop an investigation that, besides clarifying the existing theoretical content, would allow the study to be applied to the context of Portuguese retail, and add research with practical application, reinforcing the importance of investment in the point of sale.The aim of this study is to analyze how design and merchandise, elements that make up store visual merchandising, relate to loyalty, mediated by arousal and pleasure dimensions. For translation reasons the term arousal meaning active, alert or interested state of the consumer will be used in the English version to maintain the fidelity of the expression. In a first phase it is important not only to understand the concepts, but also how they relate. Starting with the elements that make up visual merchandising and its influence on emotional dimensions, and these with loyalty. Few authors have actually devoted themselves to the study of design and merchandise as predecessors, the study of the effects of arousal on pleasure, and the study of the effects of pleasure on loyalty (Porat and Tractinsky, 2012; Park et al, 2014; Haryono and Sihombing, 2018).(...)
Description: Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia
URI: http://hdl.handle.net/10316/89919
Rights: openAccess
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