The impact of managing virtual brand communities in the eSports ecosystem

Abstract

Purpose of study: Virtual Brand communities are growing in importance in the field of Marketing. The approach and tools that companies utilize in order to develop and sustain these communities are, most of the time, inefficient, since the study of virtual communities is still in its infancy. Therefore, this study aims to tackle the importance of managing of virtual brand communities, its impact on brand performance, active participation, word of mouth oppositional brand loyalty and well-being.Design/Methodology/approach: The data was collected from social media, especially the website “Reddit” and its subreddits of different eSports titles , through a survey using a 1-7 Likert scale, where individuals answered questions regarding their thoughts on the community, their participation in the community, their opinion on the brand in which the community revolves around, the competitors of the brand, their perceptions on brands in general as well as their overall well-being.Findings: The Findings indicate that brand communities, are predictive of increasing brand identification, brand engagement and brand preference. This study also portrays the positive role that brand performance has on active participation, word of mouth, well-being and oppositional brand loyalty.Relevance of context/originality: eSports is a new market, that has been growing exponentially in the past few years, there are few studies linking this context to Virtual Brand Communities. This research proven to portray an innovative role of brand communities identifying new correlation between pre-existing variables and applying them to a context never used before that is the eSports ecosystem. It adds a multi-community study on the impact of communities on oppositional brand loyalty, which is a study, yet, underexplored.Research Limitations/Implications: It mainly encompasses individuals from “Reddit” which is a fraction of virtual communities that can be measured.Practical Implications: This study contributes to the existing study of brand communities, identifying managerial decisions to maximize the effectiveness of these communities, leaving open room for discussion in both the field of communities, and its adaptability from eSports to other markets.

Objetivo do estudo: As comunidades de marcas virtuais estão a crescer em importância na área do marketing. A abordagem e as ferramentas que as empresas utilizam atualmente para desenvolver e sustentar essas comunidades são, na maioria das vezes, ineficientes, uma vez que o estudo das comunidades virtuais ainda não tem a significância desejada. Nesse sentido, este estudo visa abordar a importância da gestão de comunidades de marcas virtuais e o seu impacto no desempenho da marca, na participação ativa, passa-a-palavra, lealdade opositiva e bem-estar.Design / Metodologia / abordagem: Os dados foram recolhidos através de redes sociais, especialmente o site “Reddit” em várias comunidades de títulos de eSports. O questionário utilizou uma escala Likert 1-7, onde os indivíduos responderam perguntas sobre seus pensamentos na comunidade, sua participação na comunidade, sua opinião sobre a marca em que a comunidade gira em torno, os concorrentes da marca, suas perceções sobre marcas em geral e seu bem-estar geral.Resultados: Os resultados indicam que as comunidades de marcas são preditivas de aumentar a identificação da marca, o envolvimento da marca e a preferência da marca. Este estudo também retrata o papel positivo que o desempenho da marca tem na participação ativa, no boca-a-boca, no bem-estar e na lealdade opositiva.Relevância do contexto / originalidade: eSports é um mercado recente, que vem crescendo exponencialmente nos últimos anos. Existem poucos estudos ligando este contexto às Comunidades Virtuais de Marcas, e é nesse sentido que esta pesquisa comprova retratar um papel inovador das comunidades de marcas, identificando novas correlações entre variáveis pré-existentes e aplicando-as assim um contexto nunca usado antes. Este estudo acrescenta uma perspetiva multicomunitária sobre o impacto das comunidades na lealdade opositiva às marcas, que é uma perspetiva pouco explorada.Limitações / Implicações da Pesquisa: Abrange principalmente indivíduos do “Reddit”, que é uma fração das comunidades virtuais que podem ser medidas.Implicações práticas: Este estudo contribui para o estudo existente das comunidades de marca, identificando decisões gerenciais para maximizar a eficácia dessas comunidades, deixando espaço para discussão no campo das comunidades e sua adaptabilidade dos eSports para outros mercados.