Altruísmo no Marketing de Causa e Percepção dos Millennials

Abstract

In a world which is increasingly politicized and with louder and more public opinions, it’s important for brands to be in tune with the new and emerging consumer needs. In this way, the following study becomes relevant in the current economic and social frames. The present paper has as an objetive to relate the concept of cause-related marketing (CRM) and corporate social responsibility with the altruistic perception of them by the Millennials. CRM can be explained when a company embraces a specific cause and makes it part of their brand identity, which means that consumers feel that they are not only supporting a company, but also supporting a cause. The challenge that brands face is that CRM is seen in an altruistic way by consumers, and not just in a oportunistic manner with egoistic motivations. A quantitative research was used to measure the antecedents (background) and consequents of the perceived altruism in CRM. The quantitative research used as an instrument a questionnaire based on the brand Natura, which embraces an environmental and social cause in their Linha Ekos’s products, and in its brand identity. The following data was statistically analyzed in the software IBM SPSS AMOS 25 and based on the Structual Equation Model (SEM). The results identified that brand-cause fit and trust in CRM campaign influenced positively in the perceived CRM altruism, and that, as consequence, positively influences in the consumer cause identification, corporate image and purchase intention. The conclusion we can take from this study contribute that literature that seeks to understand the Millennial perception and adds to marketing literature when it puts altruistic motivation at the center of the study in the CRM context.

Em um mundo cada vez mais politizado e com opiniões cada vez mais públicas, é importante que as marcas estejam em sintonia com as novas e crescentes necessidades dos consumidores. Dessa maneira, o estudo descrito a seguir se torna pertinente no atual quadro econômico e social. O presente trabalho tem como objetivo relacionar o conceito de Marketing de Causa (MDC) e responsabilidade social corporativa das empresas com a percepção altruísta dos mesmos pelos Millennials. O MDC pode ser explicado quando uma empresa abraça uma causa específica e a torna parte de sua identidade de marca, ou seja, os consumidores sentem que além de apoiarem uma marca, apoiam uma causa. O desafio que as marcas encontram é que seu marketing de causa seja visto como tendo motivações altruístas pelos consumidores, e não apenas de maneira oportunista com motivações egoístas. Foi adotada uma pesquisa quantitativa para medir os antecedentes e consequentes do altruísmo percebido no MDC. A pesquisa quantitativa teve como instrumento um questionário baseado na marca Natura, que adota uma causa ambiental e social em seus produtos da linha Ekos e em sua identidade de marca. Os dados foram analisados estatisticamente no software IBM SPSS AMOS 25 e baseada no Modelo das Equações Estruturais (MEE). Os resultados identificaram que a congruência entre marca e causa e a confiança na campanha de MDC influenciam no altruísmo percebido no MDC, que, como consequência, influencia positivamente da identificação entre consumidor e causa, imagem corporativa, e intenção de compra. As conclusões deste estudo contribuem para a literatura que visa entender a percepção dos Millennials e soma à literatura de marketing ao colocar a motivação altruísta como centro de estudo no contexto de MDC.