Antecedentes e consequências do Amor à Marca: Um estudo Empírico da Marca Dove

Abstract

A dissertação a ser apresentada, tem como temática central o Amor à Marca. A intenção foi de realizar um estudo que pudesse esclarecer e explorar as variáveis que levam os consumidores a manifestarem este sentimento, e as consequências que esta relação de amor desenvolvida com o consumidor traz para a marca Dove. Foram aplicados inquéritos com 291 indivíduos com mais de 18 anos, de ambos os sexos e de nacionalidade brasileira e portuguesa.A realização deste estudo justifica-se pela escassez de pesquisas realizadas acerca do tema, considerado relativamente recente e a necessidade de um aprofundamento sobre a temática, para que seja possível o entendimento dos comportamentos dos consumidores e do relacionamento construído com as marcas, a partir de sentimentos provocados por estas, visto que o Amor à Marca apresenta-se ao marketing como um importante artifício na construção de relacionamentos sólidos, duradouros e rentáveis entre empresas e consumidores. Outro ponto importante que justifica a escolha da marca a ser analisada (Dove), é o interesse por entender como uma marca popular pode tornar-se uma love brand e como o apelo emocional utilizado por esta, faz com que os consumidores desenvolvam tal sentimento, se sintam parte da história por ela contada, e tenham o desejo de adquirirem mais do que produtos: conceitos, experiências e sensações ao consumirem determinados artefatos oferecidos por esta marca. A escolha da marca, torna o estudo inovador, visto que há uma escassez de estudos voltados para o Amor à Marca com marcas mais acessíveis, como é o caso da Dove.Foi comprovado, através do estudo empírico realizado, que os construtos Marca Auto-expressiva (eu interior), Identificação com a Marca, Qualidade Percebida e Emoções Positivas (diversão intensiva), são antecedentes do Amor à marca para a marca estudada. E que os construtos Lealdade, Passa-a-palavra Positivo, Engajamento Ativo e Satisfação com a Vida, são consequências advindas do Amor à Marca para a Marca Dove. A métrica utilizada foi oriunda de uma adaptação da escala de Carrol e Ahuvia (2006), que se mostrou satisfatória para a pesquisa realizada. Tendo valores satisfatórios para o Alfa de Crombach e variância explicada. Foram observados indícios de Amor à Marca para a Marca analisada.

The following dissertation will have as main subject the Brand Love. The intention is to carry out a study that can clarify and explore the variables that lead consumers to express this feeling and the consequences to the brands about this love relationship developed with the consumer. Surveys were applied with 291 individuals with more than 18 years, of both sexes and of brazilian and Portuguese nationality.This study about relatively recent subject is justified by the shortage of research conducted on it, to be possible to understanding the consumer behavior and the relationship built with the brands it is necessary a deep down elaboration on this subject according feelings explored, the Brand Love presents itself to marketing as an important artifice in building solid relationships, long lasting and profitable between business and consumer.Another important point that justifies the choice of the brand to be parsed (Dove) is interested in understanding how a popular brand can become a Love Brand and as the emotional appeal used by this, causes consumers develop such a feeling, wanting to be part of the story told by the brand, and have the desire to acquire more than products: concepts, experiences and sensations to consume certain artifacts offered by this brand. The choice of the brand, makes the groundbreaking study, since there is a paucity of studies focused on the love of the brand with more affordable brands, such as Dove.Was proven, through the empirical study carried out, that the brand name Auto-expressive constructs (inner), identification with the brand, perceived quality and positive emotions (fun intensive), is background to the love of the brand to the brand. And that Loyalty, constructs the pass-word positive, Active Engagement and satisfaction with life are consequences coming from love to mark to the mark Dove. The metric used was from an adaptation of the scale of Carroll and Ahuvia (2006), which turned out to be satisfactory for the survey. Having satisfactory values for the alpha of Crombach and variance explained. Were observed signs of Love to the brand for the brand analyzed.