O impacto do envolvimento do consumidor com o Facebook no brand equity, na experiência e no comportamento de compra

Abstract

Nowadays, Facebook has become a daily activity for the vast majority of people, as well as a valuable tool for brands. Understanding consumer engagement on Facebook has become a subject of study for the academic world. The impact of consumer engagement on Facebook in regards to brand equity, shopping experience and buying behavior is the central subject of this dissertation. With that being said, this study conceived a conceptual model in order to investigate the proposed subject, which was supported by the following variables: customer social participation, active participation, user-generated social media communication, firm created social media communication, brand loyalty, brand awareness/association, perceived quality, shopping experience, hedonic motivation, satisfaction, future purchase intention and impulse buying. In order to understand consumer engagement on Facebook, a quantitative study was carried out through the use of a structured questionnaire, which was made available through an online platform. In the end, the questionnaire compiled data from 207 people. Once the statistical analysis was performed, it was identified that the two types of participation have a positive relationship with the content posted by users or brands. Concerning the intermediate effects of participation, it was revealed that the content generated by users and brands has a positive relationship with all dimensions of brand equity and satisfaction, but only the content generated by the users have a positive relationship with shopping experience. In addition, the study found out that there is a positive relationship between satisfaction and perceived quality, and that there is a positive relationship between shopping experience with brand loyalty and brand awareness/association. Regarding consumer actions on Facebook, it has been revelaed that only satisfaction, perceived quality and hedonic motivation have a positive relationship with future intention purchase, while satisfaction, shopping experience, brand loyalty and hedonic motivation have a positive relation with impulsive buying.

Atualmente, o Facebook tornou-se em uma atividade diária para a grande maioria das pessoas, assim como uma ferramenta valiosa para as marcas. Compreender o envolvimento do consumidor com o Facebook transformou-se em um objeto de estudo para o universo académico. O impacto do envolvimento do consumidor com o Facebook no brand equity, na experiência e comportamento de compra é o tema central desta dissertação. Neste contexto, o presente estudo aplicou um modelo conceptual de modo a investigar o tema proposto, e contou com o suporte das seguintes variáveis: customer social participation, active participation, user- generated social media communication, firm created social media communication, brand loyalty, brand awareness/association, perceived quality, experiência de compra, motivações hedónicas, satisfação, intenção de compra futura e impulse buying. Com o objetivo de compreender este envolvimento, procedeu-se com um estudo de caráter quantitativo através da utilização de um questionário estruturado, pelo qual foi disponibilizado através de uma plataforma online e compilou dados de 207 pessoas. Realizada a análise estatística, identificou-se que os dois tipos de participação tem uma relação positiva com os conteúdos postados por usuários e marcas. No que se concerne aos efeitos intermédios da participação, revelou-se que os conteúdos gerado pelos usuários e pelas marcas tem uma relação positiva com todas as dimensões do brand equity e a satisfação, mas somente os conteúdos gerados pelo usuários tem uma relação positiva com a experiência de compra. Em adição, foi verificado que existe uma relação positiva entre satisfação e perceived quality, enquanto que existe uma relação positiva entre experiência de compra com o brand loyalty e brand awareness/association. Relativamente às atuações do consumidor no Facebook, verificou-se que somente a satisfação, perceived quality e motivações hedónicas tem uma relação positiva com a intenção de compra futura, enquanto que a satisfação, experiência de compra, brand loyalty e motivações hedónicas tem uma relação positiva com as compras impulsivas.