Valores pessoais e perceções de preço: um estudo empírico

Abstract

Os marketers procuram diariamente desenvolver a aprendizagem em relação ao comportamento do consumidor e, com isso, melhorar a sua compreensão da marca que gerem, projetando e implementando melhores programas de marketing para a construção das marcas. A importância da pesquisa acerca do consumidor para a prática de marketing talvez nunca tenha sido tão competitiva quanto hoje, estando os gestores numa constante adaptação a um ambiente de marketing em rápida mudança, caracterizada por consumidores mais inteligentes, com uma concorrência mais “feroz”, e, como consequência, tem havido uma diminuição da eficácia das táticas de marketing tradicionais e o surgimento de novas ferramentas de marketing. Os valores pessoais de um indivíduo poderão ser um dos determinantes da escolha por um determinado produto e, nessa medida, são algo a ter em conta numa estratégia de marketing.O propósito deste estudo passa por testar a existência de uma relação entre os valores pessoais e as perceções de preço dos consumidores nos seus processos de decisão de compra.Após uma revisão do estado da arte, apresenta-se um estudo empírico sobre como os valores pessoais se relacionam com as perceções de preço nas compras de produtos de supermercado e de mercearia.As hipóteses foram testadas através de dados obtidos pelas respostas a um inquérito aplicado a 260 pessoas. Após a análise realizada, chegou-se à conclusão que cinco dos valores pessoais estudados estão relacionados com algumas das dimensões das perceções de preço, nomeadamente a Conformidade, a Tradição, a Segurança, a Realização, o Hedonismo, o Poder e a Autodeterminação.Os resultados do estudo, bem como as suas implicações, poderão providenciar motivação para estudos futuros na área e conclusões úteis para as áreas de Marketing e para os Gestores de Empresas.Palavras-chave: Valores Pessoais; Perceções de Preço; Produtos de Supermercado/Mercearia; Escolha; Comportamento

Marketers seek on a daily basis to develop learning in relation to consumer behavior and thereby improve and implementing better marketing programs for branding. The importance of consumer research to marketing practice may never have been as competitive as today, with managers constantly adapting to a rapidly changing marketing environment characterized by smarter consumers with more, and as a consequence, there has been a decrease in the effectiveness of traditional marketing tactics and the emergence of new marketing tools.Personal values are one of the determinants of brand choice and, to that extent, it is something to take into account in a marketing strategy.The purpose of this study is to test the existence of a relationship between personal values and consumer price perceptions in their purchasing decision processesAfter a review of the state of the art, an empirical study is presented on how personal values are related to price perceptions in the purchases of grocery products.The hypotheses were tested using data obtained from 260 respondents. After the analysis, it was determined that five personal values were related to some of the dimensions of price perceptions, namely Conformity, Tradition, Security, Realization, Hedonism, Power and Self-determination.The results of the study, as well as their implications, may provide motivation for future studies in the area and useful conclusions for the Marketing and Business Managers.Keywords: Personal Values; Price Perceptions; Supermarket/Grocery Products; Choice; Behavior