Antecedentes e Consequentes da Perceção da Personalidade da marca: um estudo sobre o setor automóvel.

Abstract

No âmbito da crescente evolução do mercado, cada vez mais competitivo eglobalizado, emerge a necessidade de as marcas se diferenciarem e marcarem uma posiçãoperante os seus concorrentes. O consumidor revela-se cada vez mais atento e cansado dastradicionais campanhas de publicidade, pelo que já não é suficiente ter uma panóplia debons produtos e serviços e pensar em apelativas campanhas de publicidade, é necessáriomais. É fundamental conseguir que as marcas sejam percecionadas como diferentes e comvalor acrescentado. Deste modo, à semelhança do que acontece com qualquer ser humano,as marcas têm-se esforçado para fazer sobressair o seu valor, conseguindo-o através dacoerência das suas ações e consequentemente criando uma personalidade própria e única.Assim, o principal objetivo desta investigação, centrada no setor automóvel, passa porcompreender a envolvente da perceção da personalidade da marca, ou seja, o que poderáinfluenciar a perceção da personalidade da marca (valor percebido, qualidade percebida,brand experience, imagem do país de origem, auto congruência de personalidade e brandsensuality) e que consequências é que esta mesma personalidade terá no comportamento doconsumidor ( amor à marca, lealdade à marca, disponibilidade para pagar mais, intenção decompra e passa palavra positivo). O modelo concetual, composto por 12 variáveis(incluindo a variável central), e as respetivas hipóteses de investigação espelham os seusresultados da revisão da literatura e da análise de um inquérito com base numa amostra de256 indivíduos com idade superior a 18 anos e detentores de um automóvel. A análise dosdados foi efetuada de acordo com o modelo das equações estruturais e revelaram que aimagem do país de origem, a autocongruência de personalidade e o brand sensuality têmum impacto positivo na perceção da personalidade da marca e por sua vez a personalidadeda marca influência positivamente o amor à marca, a lealdade, a disponibilidade para pagarmais, a intenção de compra e o passa palavra positivo. Os resultados obtidos podemconstituir uma base de trabalho não só para os profissionais do setor automóvel, queprocuram diferenciar as suas marcas, mas também para os académicos que ambicionamsaber mais sobreeste tema.

Within the scope of the growing market evolution, increasingly competitive andglobalized, the need for brands to differentiate themselves and take a stand with regards totheir competitors arises. Consumers are increasingly aware and growing tired of thetraditional advertising campaigns. This means that having a vast range of good productsand services and thinking about attractive marketing campaigns is no longer enough. Moreneeds to be done. Brands need to be perceived as different and as having added value.Thus, identically to what happens with human beings, brands have been making an effortto make their value stand out through coherent action taking and have, consequently,developed their own personality. Therefore, the purpose of this research, centred on theautomotive sector, is to understand the perception of brand personality, i.e. what mayinfluence the perception of brand personality (perceived value, perceived quality, brandexperience, the image of the country of origin, matching personality and brand sensuality)and what consequences it will have in consumer behaviour (brand love, brand loyalty,availability to pay more, purchase intention and positive word of mouth). The conceptualmodel, consisting of 13 variables (including the central variable), and respective researchhypotheses reflected the results of a survey based on a sample of 256 vehicle owningpeople aged over 18. Data analysis was done according to the structural equation modeland showed that the image of the country origin, matching personality and brand sensualityhave a positive impact in the perception of brand personality, which in turn positivelyinfluences brand love, brand loyalty, availability to pay more, purchase intention andpositive word of mouth. The results may serve as a basis of work, not only forprofessionals in the automotive sector who seek to differentiate their brands, but also foracademics that wish to know more about the subject.