Determinantes da lealdade online - Estudo comparativo entre as marcas Prozis e MyProtein

Abstract

A presente investigação centraliza-se na lealdade do consumidor pela marca online e a responder a questões como: Quais serão as determinantes da lealdade online? Quais são as principais razões para que o consumidor se torne leal a uma marca online? Que aspetos é que o consumidor dá mais relevância quando faz uma compra online?Deste modo, este estudo permite compreender que a lealdade online do consumidor é cada vez mais um fator competitivo para as empresas conseguirem manter relacionamentos duradouros e rentáveis com os seus clientes.Para a concretização deste projeto, após uma aprofundada revisão bibliográfica, foi realizado um estudo empírico dos antecedentes e consequências da lealdade online. Através disso, foram definidas hipóteses de investigação que representam as possíveis relações positivas existentes entre as características dos produtos, dos consumidores e dos websites com a lealdade online, e entre as consequências como o passa-a-palavra positivo, a predisposição do consumidor para pagar mais e a relação online com a marca e com a lealdade online.Para analisar estes objetivos, optou-se por fazer um estudo comparativo entre duas marcas online, Prozis e MyProtein.De seguida, procedeu-se à caracterização sociodemográfica e, posteriormente, efetuou-se a análise dos dados recolhidos através do questionário, que contou com a participação de 410 indivíduos. No entanto, destes 410 inquiridos, 184 nunca compraram produtos de nutrição desportiva online e 20, apesar de comprarem este tipo de produtos, nunca consumiram as marcas do estudo. Deste modo, resultou uma amostra de 206 indivíduos.Foi constatado que algumas das variáveis que se validam como antecedentes da lealdade online distinguem-se perante cada uma das marcas. Para a marca Prozis, as variáveis significativas como antecedentes da lealdade online são o valor percebido do produto, a confiança online e a satisfação online. Para a MyProtein são a qualidade percebida do produto, prestígio, informação do site, confiança online e satisfação online.Relativamente às consequências da lealdade online, para ambas as marcas constatou-se que as que têm valor estatisticamente significativo são o passa-a-palavra positivo, a predisposição para pagar mais e o relacionamento com a marca online.É de notar que as conclusões da investigação servem para as empresas terem em consideração quando definem estratégias de marketing digital.

The present research focuses on consumer loyalty for the online brand and answers to questions such as: What will be the determinants of online loyalty? What are the main reasons for the costumer to become loyal to an online brand? What aspects does the costumer give more relevance when he makes an online purchase?In this way, this study allows us to understand that online loyalty is increasingly a competitive factor for companies to maintain long‐lasting and profitable relationship with their customers.For the accomplishment of this project, after an in‐depth bibliographical review, we made an empirical study of the antecedents and consequences of online loyalty.Through this, we defined research hypotheses which represent the possible positive relation between the characteristics of products, consumers and websites with online loyalty, and the consequences, such as positive word‐of‐mouth, predisposition to pay more and the online brand relationship with online loyalty.In order to analyze these objectives, we made a comparative study between two online brands, Prozis and MyProtein.Therefore, we did a socio-demographic characterization and, subsequently, we analyzed the data collected through the questionnaire, with the participation of 410 individuals. However, 184 of these 410 respondents never bought sports nutrition products online and 20, despite buying this type of products, never consumed the brands of this study. In this way, we obtained a sample of 206 individuals.It was verified that some of the variables that were validated as antecedents of the online loyalty were different between the brands. For Prozis, the significant variables as antecedents are the perceived value of the product, online trust and online satisfaction. For MyProtein the significant are the perceived product quality, prestige of the brand, website information, online trust and online satisfaction.Regarding the consequences of online loyalty, all the variables (word‐of‐mouth, predisposition to pay more and the relationship with the online brand) have a statistic significant value for both brands.It should be noted that the findings of the research are truly relevant for the companies to take into account when defining digital marketing strategies.