Arquitectura corporativa. A obseervação dos mecanismos de "branding" no espaço e na arquitectura

Abstract

Partindo do princípio que o modelo de sociedade capitalista tem uma influência estruturante na produção cultural, o presente trabalho importa da Economia a noção de branding, de maneira a tentar compreender como é que o processo arquitectónico integra as narrativas corporativas de uma entidade comercial e que tipo de dialética se estabelece entre a marca e o objecto arquitectónico. Para este fim, o argumento vai ser desenvolvido à volta da dimensão comunicativa e simbólica da arquitectura. O trabalho divide-se em duas partes: o primeiro momento tem como objectivo esclarecer os conceitos que vão ser referidos ao longo da narrativa e a aquisição de uma postura crítica sobre o tema através de uma observação informal de como é que os mecanismos de branding podem ser identificados no espaço e na arquitectura. No segundo momento, a investigação ganha contornos mais precisos e debruçase sobre o tema da “arquitectura corporativa”. São analisados cinco exemplos: o Familistério de Guise, a sede administrativa da Johnson Wax Company, o caso das indústrias Olivetti, a sede administrativa internacional da Nestlé e os edifícios Ricola.

Assuming that the model of the capitalist society has a structurally influence on cultural production, this paper imports from the Economy the notion of branding, trying to apply it on the architectonic process and to understand how does it integrate the corporative narratives and what type of dialectic can be found between the brand and the architectonic object. The argument was developed around two different dimensions: the communicative and the symbolic. The work was divided in two parts: the first searches to clarify the concepts that are referred and assumes a critical position about the subject through an informal observation of how can branding mechanisms be identified in space and architecture. The second part tries to focus in a more precise subject which is the corporate architecture. An analysis in made about five examples: the Familistère of Guise in France, the headquarters of the Johnson Wax Company in Racine, the Olivetti case in Ivrea, the international headquarters of Nestlé in Vevey and finally, the Ricola buildings in Laufen and Mulhouse-Brunstatt.