Impacto do brand equity e Word-of-Mouth recebido na satisfação e intenção de compra : estudo de caso de Co-branding : VodafoneFm

Abstract

Numa era em que a aproximação das relações com os consumidores é altamente valorizada como fator diferenciador, seria interessante mensurar e por consequência avaliar os resultados de algumas ações por parte das empresas. De alguma forma é difícil mensurar algo intangível, daí o desafio em usar um caso de estudo para servir de base a uma análise emocional relativamente aos consumidores. Neste caso, seria o movimento cultural/musical VodafoneFm (VFM) em que a transmissão dura há cinco anos em formato analógico e digital (internet). VodafoneFm entende-se como a seletividade musical apresentada em diversas formas de conteúdos: Rádio, Festivais, Concursos de bandas, Lançamento e Produção de álbuns discográficos. VodafoneFm trata-se de um conceito e não apenas de uma atividade em concreto por parte da marca. Tendo este exemplo como base de estudo, pretende-se avaliar o impacto no Brand Equity e Wordof- Mouth (WoM) recebido na Satisfação do consumidor. A consequência deste impacto irá ser medida sob o conceito Word of Mouth recebido, devido ao facto que grande parte da comunicação por parte da Vodafone e VodafoneFm (VFM) ser feita nas redes sociais, anúncios publicitários, e claro a exploração do conceito criado VFM. Word of Mouth (WoM) é diferente de outras fontes de informação, como publicidade em duas áreas: público que usualmente pensa no WoM como mais credibilidade e confiança, comparado com outros; e redes sociais usualmente aceitam WoM com maior agrado. (Liu, 2006; Banerjee, 1993; Brown e Reingen, 1987; Murray, 1991). Uma segunda fase do estudo será a avaliação da intenção de compra dos serviços VodafoneFm por parte de consumidores da Vodafone, testando e avaliando as dimensões do Brand Equity (Lealdade, Associação à marca, Qualidade percebida, Conhecimento da marca), WoM e Intenção de compra em ouvintes da VodafoneFm sendo ou não sendo consumidores do serviço Vodafone.nado com intenção, ou "perseguição" de uma marca adiciona valor nas intenções de compra globais (Porter, 1974). Estas relações entre as duas marcas mencionadas, têm como características intrínsecas em comum a imagem, intensidade e conteúdo muito próximas ou até mesmo iguais, pois trata-se de um caso de Co-branding. A mais-valia do estudo tem três vertentes: a académica, que permite a utilização de conceitos estabelecidos na literatura numa aplicação de caso e a vertente prática funcionando como ferramenta de apoio à potencial tomada de decisão, medir as influências sobre o consumidor, e essencialmente evoluir na melhoria continua nos relacionamentos entre consumidores e empresas por este tipo de análises e avaliações de determinadas estratégias.