O impacto do word-of-mouth eletrónico na lealdade à marca

Abstract

As relações, interações e experiências que os consumidores partilham entre si são uma das ferramentas mais poderosas na área do marketing. Nos dias de hoje, as marcas vivem e sobrevivem cada vez mais do word-ofmouth positivo que os seus clientes tendem a expressar, tornando-se estes em autênticos defensores comerciais das próprias organizações. Vive-se, igualmente, numa época onde o marketing digital tem um peso decisivo para os consumidores e para a ligação que estes mantêm com as marcas, já que tendem a confiar mais nas empresas que são regulares nas plataformas online e sociais. Assim, a presente dissertação tem como tema principal “O impacto do word-of-mouth eletrónico na lealdade à marca”, procurando compreender determinadas variáveis, nomeadamente o word-of-mouth eletrónico, a relação consumidor-produto e consumidor-marca, bem como a confiança e lealdade à marca. Para isto, foi elaborada uma análise quantitativa, com base num questionário aplicado online, que obteve 166 respostas válidas. A partir de uma nova metodologia de investigação, o fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA), e das respetivas análises das condições necessárias e suficientes, é avaliado o grau de influência do marketing digital, e respetivo wordof- mouth eletrónico, na construção da lealdade à marca, a partir de um conjunto de soluções que apresentam diferentes combinações para o mesmo outcome. Relativamente à premissa postulada, concluiu-se que o wordof- mouth eletrónico poderá ter um impacto relevante na existência de lealdade à marca por parte de um consumidor. Contudo, é importante referir que o fsQCA é, ainda, um programa pouco explorado pela maioria dos estudiosos, pelo que seria pertinente, consolidar e aprofundar a presente análise em investigações futuras.