A construção do brand loyalty : o caso do setor automóvel

Abstract

A presente investigação explora os antecedentes e consequentes do brand loyalty, partindo de um estudo de caso centrado no setor automóvel. A compra de um veículo automóvel, em Portugal, continua a representar um ativo consumista com papel significativo no mercado. A lealdade à marca, por sua vez, é uma variável que apresenta um peso relevante no universo do marketing, permitindo avaliar as relações que os consumidores estabelecem com as marcas. Neste trabalho procurámos compreender e determinar os fatores que mais contribuem para o desenvolvimento de um comportamento leal, sendo este o objeto central da investigação. Atualmente, as marcas necessitam de redobrar esforços para conquistar um consumidor cada vez mais exigente, do ponto de vista da satisfação das suas necessidades. Falamos de um consumidor, cada vez mais suscetível ao universo intangível e emocional das marcas e que desafia uma atuação estratégica das mesmas. Para o efeito foi desenvolvida uma pesquisa alicerçada no preenchimento de um questionário estruturado. Analisámos uma amostra composta por 265 inquiridos com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos, portadores de carta de condução válida e proprietários de um automóvel ligeiro de passageiros. Realizada a análise estatística, identificámos as variáveis brand sensuality, experiência anterior, amor à marca e associações à marca como tendo um impacto positivo na construção de lealdade à marca, sendo as variáveis intenção de compra e word-of-mouth, por sua vez, explicadas pela variável brand loyalty.