O patrocínio como uma eficaz estratégia de comunicação : a relação entre marca Emirates e a marca Benfica

Abstract

O patrocínio tem assumido um papel cada vez mais determinante nas estratégias de marketing das empresas, sendo que o patrocínio desportivo aparece como uma das formas mais utilizadas dessa ferramenta. A marca Emirates utiliza o patrocínio como parte da sua estratégia de comunicação global, estando particularmente ativa no desporto. Para a época de 2015/2016, a empresa firmou um patrocínio com o S.L. Benfica devido à sua rica história, o seu enorme número de adeptos e a sua grande reputação, bem como a quantidade de títulos importantes conquistados. Através de um estudo de caso sobre essa associação, surge a oportunidade de desenvolver uma análise aprofundada sobre a eficácia dos patrocínios e qual o seu impacto efetivo no consumidor. Dessa forma, essa pesquisa procura compreender como esse patrocínio aparece como uma eficaz estratégia de comunicação, elevando o valor da marca patrocinadora junto dos consumidores e influenciando as suas atitudes em relação à mesma. Com o intuito de validar o modelo de investigação foi realizado um estudo de caso de caráter quantitativo, a partir de um questionário online e impresso, com uma amostra de conveniência de 387 inquiridos. A relevância da investigação está no fato de que a mesma permitiu a identificação e a confirmação de benefícios que o patrocínio pode trazer para a marca patrocinadora, na medida em que os resultados obtidos atestaram que as atitudes do consumidor em relação à marca patrocinadora, quando existe favorabilidade ao patrocínio por parte do consumidor, têm um impacto positivo na sua lealdade, no seu engajamento ativo, na sua intenção de compra e no seu WOM. Além disso, pôde-se confirmar que na maioria das vezes a congruência do patrocínio, a auto expressão da marca patrocinadora e a identificação com a marca patrocinada apresentam um impacto positivo em relação ao Brand Love, ao Brand Value e ao Brand Awareness que os consumidores desenvolvem em relação à marca patrocinadora.