Reputação Corporativa: Antecedentes e Impactos no Desempenho sob a Ótica dos Stakeholders

Abstract

A reputação corporativa é um importante ativo intangível de uma empresa. A tese pretende investigar o papel da reputação corporativa sobre o comportamento dos stakeholders, avaliando um conjunto de antecedentes e impactos na ótica de três grupos de stakeholders de uma organização cooperativa do sector de lacticínios em Portugal: os cooperantes, os consumidores e os trabalhadores. O presente estudo pretende contribuir para a competitividade de um tipo de organização muito especial e algo fechada devido às especificidades da sua estrutura social. Atualmente, as empresas enfrentam um ambiente dinâmico caracterizado pela crescente globalização, rápidas mudanças tecnológicas e ciclos de vida cada vez mais curtos dos produtos. É neste contexto que a inovação e o desenvolvimento de novos produtos compreendem a chave para a sobrevivência do negócio. A investigação, baseada num questionário estruturado, é fundamentada em dados transversais. Propõe um modelo de investigação base, subdividido em três modelos: cooperantes, consumidores e trabalhadores testados através da modelagem de equações estruturais. Para o efeito foram recolhidos 263, 464 e 473 questionários válidos, respetivamente para os cooperantes, consumidores e trabalhadores. Estes foram recolhidos a partir de amostras com base numa organização de raiz cooperativa do sector dos lacticínios operante na Península Ibérica. Os modelos proporcionaram uma compreensão mais ampla do conceito de reputação corporativa, introduzindo os seus antecedentes e consequentes em função de cada um dos stakeholders estudados. Os dados revelaram uma boa adequação à modelização adotada. Os respondentes valorizaram a qualidade dos produtos e serviços, conferindo extrema importância a aspetos, como a solidez financeira. É de salientar que a comunicação é uma variável relevante, uma vez que proporciona relações duradouras e estáveis entre os seus stakeholders. Os resultados conferem novas diretrizes para a gestão tradicional das cooperativas, nomeadamente para a gestão de ativos intangíveis como a reputação. Tendo em conta que as empresas vivem num ambiente dinâmico, este ativo apresenta-se como uma importante preocupação para os gestores a nível mundial, sendo estrategicamente gerida ao mais alto nível corporativo. A reputação é considerada ix uma fonte de vantagem competitiva com consequências positivas e diferenciadoras criando valor para as organizações. A cultura interna, a satisfação com a gestão, a imagem e a comunicação contribuem para a reputação e podem impulsionar o desempenho organizacional, assim como a lealdade dos seus membros. Os resultados trazem os desafios do século XXI para a gestão de organizações com os princípios que norteiam a gestão tradicional das cooperativas, ajudando-as a reforçar a competitividade junto dos mercados.

The corporate reputation is an important intangible asset of a company. This thesis aims to investigate the role of corporate reputation on the behavior of cooperative stakeholders, assessing a set of antecedents and consequences, viewed by three distinct groups of stakeholders belonging to a dairy cooperative in Portugal: cooperative members, customers and employees. This research aims to contribute to the competitiveness of traditionally closed organizations due to their specific social structure linked to the rural populations. Nowadays, firms face a dynamic environment characterized by the increasing of globalization, rapid technological change and the decreasing of product’s life cycles. Therefore, in this context innovation and development of new products becomes the key to business competitiveness and survival. This study is based on cross-sectional data, supported on a structured questionnaire. It proposes a basic research model, divided and adapted into three models: cooperative members’ model, customers’ model and employees’ model tested using structural equation modeling. For this purpose, 263, 464 and 473 valid questionnaires were applied, to cooperative members, customers and employees, respectively. These were collected from samples from a cooperative based rooted dairy sector organization, operating in the Iberian Peninsula. The tested models provided a broader understanding of the corporate reputation concept, introducing its background and consequents on each group of stakeholders. The data revealed a good adequation to the adopted modelling. The respondents valued the quality of services and products, giving extreme importance to aspects like financial strength. It should be noted that communication is a relevant variable, since it allows durable and stable relations between its stakeholders. The results give new lines for traditional cooperative management, mainly for management of intangible assets like reputation. Taking into account that corporations live in dynamic environments, this asset presents itself as an important preoccupation for worldwide managers, being strategically managed at the most high corporative level. Reputation is considered as a competitive advantage with positive and differentiating consequences creating value to companies. Internal culture, satisfaction with management, image and communication contribute for reputation and can help drive innovation performance, xi like loyalty from its members. Results provide 21st century challenges to the management of organizations, with the principles that guide the management for traditional cooperatives, helping them to reinforce competitiveness prevailing in the markets.