O impacto da cultura no comportamento do consumidor : uma abordagem geral

Abstract

Há quem defenda que o estudo do comportamento do consumidor está demasiado focado na fase de aquisição, deixando para segundo plano a compreensão da origem do desejo do consumidor (Pham, 2013). A cultura influencia a forma como o ser humano vive e se relaciona (Salomon et al., 2013). A literatura já há muito reconheceu que o comportamento do consumidor varia entre culturas. Porém os mecanismos por trás desta variação continuam pouco claros (Parker & Tavassoli, 2000). Esta dissertação pretende aclarar alguns desses mecanismos. O objetivo principal desta dissertação é estudar o impacto da cultura no comportamento do consumidor de uma forma geral. A cultura será avaliada tendo por base a teoria das dimensões culturais de Hofstede (Hofstede, 2003), através da CVSCALE – Individual Cultural Value Scale (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2010). Os consumidores são parte de uma cultura e a cultura é o sistema global em que todos os outros sistemas estão organizados (Salomon et al., 2013). Relativamente ao comportamento do consumidor pretende-se ter uma visão geral, pelo que serão avaliadas áreas do comportamento do consumidor, já descritas na literatura como sendo influenciadas pela cultura: a compra por impulso (Kacen & Lee, 2002), a atitude face ao luxo (Shukla & Purani, 2012) e a atitude face às promoções (McNeill, 2006). Os resultados dos 385 questionários preenchidos na totalidade por consumidores de Portugal e do Brasil permitiram corroborar a teoria de que a cultura tem impacto no comportamento do consumidor, com relevância diferente dentro de cada área do comportamento do consumidor analisada. Também foram identificados alguns mecanismos que permitem perceber de que forma a cultura exerce influência no comportamento do consumidor.