Estratégias de E-Commerce e o seu Impacto na Performance Empresarial: uma Abordagem pelo Processo de Criação de Valor

Abstract

A identificação das estratégias de e-commerce e a avaliação do seu impacto na performance empresarial foram os principais objectivos desta investigação. Foi elaborado um questionário integrando várias teorias de criação de valor, que foi enviado a empresas portuguesas de e-commerce, de forma a determinar as dimensões subjacentes às suas estratégias de comércio electrónico, bem como as principais características das mesmas. O questionário foi enviado a 188 empresas em 2007, e replicado em 2010 para validar os resultados, tendo sido possível obter uma amostra de 62 empresas. Através da análise factorial foram evidenciadas três dimensões estratégicas: uma dimensão relacionada com uma estratégia de diferenciação via marketing, baseada na reputação e na marca, na qual a publicidade e a inovação nas técnicas e métodos de marketing são importantes; uma segunda dimensão correspondente a uma estratégia de diferenciação via inovação de produtos, suportada por capacidades técnicas; e por último, uma dimensão associada a uma estratégia de liderança pelos custos, na qual se procura obter economias de escala e de âmbito através da utilização de redes estratégicas, bem como a redução dos custos de transacção por via da exploração de avanços tecnológicos. Os resultados da análise de clusters permitiram identificar dois grupos estratégicos, com uma orientação estratégica semelhante, mas com diferentes graus de intensidade na sua implementação. O grupo que atribui maior importância às dimensões atrás mencionadas, apresentou uma melhor performance. A análise de regressão evidencia que só os factores associados à diferenciação têm impacto na performance, no contexto dos mercados virtuais, quando se tem em conta a influência da orientação estratégica, sendo o marketing e a inovação os dois principais determinantes da variabilidade observada na performance empresarial. A importância da diferenciação sugere que as empresas de e-commerce devem ter um posicionamento estratégico, de forma a conseguirem uma vantagem competitiva, e que a maior parte das teorias de criação de valor desenhadas para o mundo físico se mantêm válidas, embora seja necessária a sua integração para explicar a criação de valor neste contexto. No final do dia o e-commerce é só commerce, apesar das características específicas dos mercados virtuais permitirem diferentes combinações de recursos, potenciando a inovação e criando novas oportunidades.

The identification of e-commerce strategies and their impact on corporate performance was the main purpose of the investigation. A survey integrating different theoretical views of value creation was developed, then sent to Portuguese e-commerce firms to assess the underlying dimensions and the most important characteristics of their e-commerce strategies. The survey was sent to 188 firms in 2007 and repeated in 2010 to validate the results, obtaining a total sample of 62 ecommerce firms. Through factorial analysis, three e-commerce strategy dimensions were identified: one relates to differentiation via marketing, based on reputation and brand identification, in which advertising and innovation in marketing techniques and methods are important; a second differentiation dimension focuses on product innovation and is supported by technical capabilities; and a cost leadership dimension which uses strategic networks to obtain economies of scale and scope, and exploits technological advancements to reduce transaction costs. The results of the clustering analysis identified two strategic groups with similar strategic orientation, which corresponds to a differentiation strategy. However, the group that gives more importance to the strategic dimensions highlighted above shows better performance. Moreover, the regression analysis reveals that only the differentiation factors impact on performance in the context of virtual markets, being marketing and innovation the two main determinants of e-commerce companies’ performance, when considering firms’ strategic orientation. The importance given to differentiation dimensions suggest that e-commerce firms should have a strategic positioning in order to achieve a competitive advantage, and most of the theories of value creation built for the physical world remain valid, although an integration of different theories is needed to explain value creation in the context of virtual markets. At the end of the day, e-commerce is just commerce, even though virtual markets have specific characteristics which allow for different combinations of resources, thus boosting innovation and creating new opportunities.