Satisfação, valores culturais e lealdade : um estudo empírico

Abstract

Devido aos tempos de incerteza que atravessamos é de vital importância que as empresas compreendam que é absolutamente necessário tornar os clientes leais à sua marca, de modo a que estes se tornem mais imunes ao aliciamento efectuado pelas marcas concorrentes. A lealdade é em dos antecedentes da satisfação, uma vez que ao aumentarem a satisfação dos seus clientes aumentarão também a sua lealdade, por outro lado as satisfação tem como consequência factores como o passa-palavra, a confiança e a rentabilidade que por sua vez conduzem a uma maior lealdade. O objectivo deste estudo foi determinar até que ponto a satisfação e os valores culturais - conceito desenvolvido por Geert Hofstede (Gerard Hendrik Hofstead) – influenciam a lealdade, quer atitudinal, quer comportamental. Foram aplicados 108 questionários respondidos por universitários das Faculdades de Letras, Economia e Medicina, da Universidade de Coimbra e os resultados obtidos demonstram que a lealdade atitudinal é influenciada pela satisfação, pelo individualismo vs. colectivismo e pela feminilidade vs. masculinidade ao passo que a lealdade comportamental é apenas influenciada pela satisfação. Verificou-se que existe um efeito linear positivo da satisfação na lealdade atitudinal, um efeito quadrático positivo do individualismo vs. colectivismo sobre a lealdade atitudinal e um efeito quadrático negativo da feminilidade vs. masculinidade na lealdade atitudinal. Concluindo, este estudo revelou que a satisfação, o nível de individualismo vs. colectivismo e o nível de feminilidade vs. masculinidade influenciam a lealdade atitudinal, pelo que estas variáveis poderão vir a ser ponderadas em futuras estratégias de marketing cujo objectivo seja o aumento da lealdade dos consumidores.