Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10316/18058
Title: Social brand equity
Authors: Almeida, Igor Pereira de 
Orientador: Coelho, Arnaldo Fernandes de Matos
Issue Date: 11-Oct-2011
Publisher: FEUC
Citation: Almeida, Igor Pereira de - Social brand equity. Coimbra, 2011
Abstract: Anteriormente as pessoas só podiam ligar à Internet através do computador, mas com a vinda de dos smartphones, agora podemos comunicar em todo o mundo através da Internet. Isto implica que podemos ler, ver e partilhar mensagens, vídeos e fotos onde e quando quisermos. E graças á mídia social como o Facebook, Twitter, LinkedIn é mais fácil do que nunca de comunicar com pessoas e marcas. A vantagem destas novas tecnologias implica que os consumidores podem participar na partilha de notícias. Os consumidores podem partilhar as suas opiniões através de blogs, e ainda partilhar vídeos e fotos, e é mais facil a entrar em contacto com as empresas. A partir da perspectiva de negócios, as empresas não podem mais recusar a mídia social. Muitas empresas estavam relutantes no passado por causa dos perigos que a mídia social podiam trazer, mas agora são forçados a atender a proucura dos consumidores. Uma estratégia de mídia social bem concebida tráz enormes vantagens para as empresas, porque as empresas, podem estar mais perto do consumidor e podem assim, ligar os consumidores à marca. Um consumidor que se sente ligado a uma companhia vai promover a marca positivamente, tanto online como offline. A passa palavra tornou-se um método comprovado. É uma técnica de marketing que ajuda a aumentar a conscientização sobre um determinado produto ou marca. A mídia social é um instrumento barato para as empresas e pode aumentar esta técnica efectiva de marketing. A mídia social também oferece uma forma de construir uma comunidade á volta da marca. Pessoas com atitudes positivos (ou negativos) sobre uma marca podem partilhar as suas ideias e experiências uns com os outros, mas também com a marca. É importante manter a informação de forma correta, porque podem e devem melhorar a qualidade do serviço ou produto. Hoje em dia as necessidades dos consumidores estão em função da procura. Com outras palavras, os consumidores decidem o que querem, e as empresas cumprem os desejos dos consumidores, ouvindo-os. O investigador David Aaker criou em 1991 um modelo para as empresas gerir o valor da marca. O resultado da investigaçao é que o valor da marca é influenciado por quatro dimensões, ou seja, qualidade percebida, lealdade à marca, associações da marca e reconhecimento da marca. Keller (1993), Keller e Machado (2006) e Kotler e Keller (2006) apresentaram um modelo conceitual para o valor da marca a partir da uma perspectiva do consumidor individual. O modelo conceitual é baseado em duas componentes: o conhecimento (consciência) e a imagem (imagem). Christodoulidis e De Chernatony (2009) afirmam que Aaker (1991) e Keller (1993), têm o valor da marca conceituada, mas nunca operacionalizou uma escala de medição. Yoo, Donthu e Lee (2000) expandiram o modelo de Aaker. Estes autores separaram o conceito de valor da marca colocando-a entre as "dimensões do valor da marca" e "valores gerados para os clientes e a empresa." Além disso, eles inseriram como antecedentes de dimensões valor da marca das atividades de marketing que em sua opinião, têm efeitos significativos sobre as dimensões do valor da marca. Nesta dissertação, adotamos o modelo de Yoo, Donthu e Lee. Nós criamos um modelo para medir o valor da marca social. Para a realização da pesquisa foram utilizados itens do estudo de Yoo, Donthu e Lee, e acrescentamos duas variáveis ao modelo, ou seja, onde as pessoas procuram informação (searching), e qual conteúdo específico os fans querem ver na pagina do Facebook (fanpage). Nós experimentamos este modelo para a marca de carros Mini.
Description: Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho.
URI: http://hdl.handle.net/10316/18058
Rights: openAccess
Appears in Collections:FEUC- Teses de Mestrado

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