Consequências da satisfação dos clientes : o efeito moderador da personalidade

Abstract

A satisfação do consumidor assume uma questão de extrema importãncia em marketing. Cada vez mais as empresas operam em ambientes de negócio altamente competitivos e em rápida mudança, pelo que se torna crucial para elas dar resposta eficaz a estes desenvolvimentos de modo a não gerar níveis crescentes de insatisfação relativamente à concorrência. Deste modo, torna-se fundamental analisar quais os factores que influenciam a satisfação dos clientes e suas consequências, para conseguir utilizar essa informação de modo a optimizar a actuação das empresas. Vários investigadores têm sublinhado a importância de considerar as características pessoais dos clientes como factores que vão determinar a manutenção da sua relação com a empresa. Apesar de já existirem estudos sobre o papel potencial da personalidade na previsão e explicação da escolha do consumidor, é ainda necessário o aprofundamento desta questão, designadamente em perceber que efeito moderador têm as diversas dimensões da personalidade no comportamento do consumidor. É neste sentido que surge este estudo. Trata-se de um trabalho que tem por objectivo analisar a relação entre satisfação dos clientes e as suas consequências, tendo como pano de fundo os diversos traços da personalidade dos clientes. Em particular, o nosso trabalho focou-se em duas das mais importantes consequências da satisfação dos clientes, a lealdade e o passa-palavra, procurando investigar até que ponto as consequências da satisfação dos clientes na lealdade comportamental e no passapalavra, são moderadas pela personalidade dos indivíduos. De modo a tentar alcançar o objectivo proposto, recorreu-se a uma amostra de 234 questionários, preenchidos por clientes de vários cabeleireiros situados no distrito de Coimbra (região Centro do país), correspondente a uma taxa de resposta efectiva de 50.5%. Os resultados mostram que a satisfação influencia a lealdade comportamental e o passa-palavra relativamente. No que respeita às características pessoais dos indivíduos, este estudo mostra que existem traços da personalidade que efectivamente influenciam a relação entre a satisfação e a lealdade comportamental e a satisfação e o passa-palavra, em particular a amabilidade, a competitividade e o materialismo. As restantes dimensões da personalidade não mostraram ter algum efeito nesta relação