Impact of Brand Communities on the Behavior of Consumers of Sports Clubs

Abstract

Purpose: this investigation has the goal of exploring and studying Brand Communities in sports. Even though it is a wide field of research and with a variety of points of view, reunites concepts regarding sports consumption and development of club branding. Nevertheless, this dissertation intends to overview the antecedents and consequents of Brand Communities Commitment, adding the choice of being a club member or not as the moderator for the conceptual framework.Design/methodology/approach: The study was prepared through quantitative data, obtained from a sample of 407 answers regarding sports consumption in Portuguese football paradigms. For the subsequent analysis, IBM SPSS Statistics and AMOS were used as tools.Findings: This study reveals, on the one hand, the partial or significant impact of variables such as Team Identification, Self-Esteem, Ownership, Team Satisfaction and Team Success in Brand Community Commitment, as well as Brand Love, Perceived Brand Distinctiveness, Rivalry Brand Disidentification. On the other hand, the results show that Team Success does not statistically impact Brand Communities. Additionally, it is relevant to highlight the greater impact of the being a member on behaviors or variables associated with the brand and the sports consumer, as opposed to the variables directly associated with the team, which reveal a greater impact on consumers with membership in the clubs they support.Research limitations/implications: This dissertation aims to reveal the true causes and effects around Brand Community Commitment. Although, the data and its characteristics may be an obstacle to the study unanimity.Practical implications: This dissertation explores guidelines for clubs and sports organizations. Thus, it provides a set of tools for a more enlightening view of decision making regarding possible strategic and management acts by managers and owners.Originality/value: Despite the existence of an exponential growth of the analysis of the themes around the Sporting Brand Communities, this dissertation inserts the Commitment in those communities and relates with Perceived Brand Distinctiveness and Rival Brand Disidentification.

Propósito: Esta investigação tem como objetivo explorar e estudar as Comunidades de Marca no contexto esportivo. Apesar de ser um amplo campo de pesquisa, com uma variedade de pontos de vista, reúne conceitos relacionados ao consumo esportivo e ao desenvolvimento da marca do clube. No entanto, esta dissertação pretende revisar os antecedentes e consequências do Comprometimento com a Comunidade de Marca, adicionando a escolha de ser membro do clube ou não como moderador para o referencial conceitual.Design/metodologia/abordagem: O estudo foi realizado por meio de dados quantitativos, obtidos a partir de uma amostra de 407 respostas sobre o consumo esportivo nos paradigmas do futebol português. Para a análise subsequente, foram utilizadas as ferramentas IBM SPSS Statistics e AMOS.Resultados: Este estudo revela, por um lado, o impacto parcial ou significativo de variáveis como Identificação com a Equipe, Autoestima, Propriedade, Satisfação com a Equipe e Sucesso da Equipe no Comprometimento com a Comunidade de Marca, bem como o Amor à Marca, Percepção de Distintividade da Marca e Desidentificação com Marcas Rivais. Por outro lado, os resultados mostram que o Sucesso da Equipe não tem impacto estatisticamente significativo nas Comunidades de Marca. Além disso, é relevante destacar o maior impacto de ser membro nas ações ou variáveis associadas à marca e ao consumidor esportivo, em comparação com as variáveis diretamente associadas à equipe, o que revela um maior impacto nos consumidores que são membros dos clubes que apoiam.Limitações/implicações da pesquisa: Esta dissertação tem como objetivo revelar as verdadeiras causas e efeitos em torno do Comprometimento com a Comunidade de Marca. No entanto, os dados e suas características podem ser um obstáculo para a unanimidade do estudo.Implicações práticas: Esta dissertação explora diretrizes para clubes e organizações esportivas, fornecendo um conjunto de ferramentas para uma visão mais esclarecedora da tomada de decisões em relação a possíveis atos estratégicos e de gestão por parte dos gestores e proprietários.Originalidade/valor: Apesar do crescimento exponencial da análise dos temas relacionados às Comunidades de Marca Esportivas, esta dissertação insere o Comprometimento nessas comunidades e o relaciona com a Percepção de Distintividade da Marca e a Desidentificação com Marcas Rivais.