O Impacto do Envolvimento Afetivo Entre Marca e Instagrammer

Abstract

Objetivos: Esta dissertação tem como objetivo explorar o papel dos valores culturais (coletivismo e individualismo, nas suas vertentes horizontal e vertical) no Envolvimento afetivo com instagrammers. Além disso, investiga como este Envolvimento afetivo influencia a intenção de interagir e recomendar a conta do/a instagrammer e seguir as suas recomendações.Metodologia/ Abordagem: Através de um estudo quantitativo, utilizando questionários online, os dados foram recolhidos e analisados para verificar as hipóteses propostas no modelo conceptual. Para o efeito, usou-se o Modelos das Equações Estruturais.Resultados: Os resultados indicam que tanto os valores culturais coletivistas como individualistas estão positivamente associados ao Envolvimento afetivo com os/as instagrammers. Além disso, verificou-se um maior Envolvimento afetivo leva a uma maior intenção de interagir com a conta do/a instagrammer, de recomendar a conta a outros e de seguir as recomendações feitas pelo/a instagrammer.Contribuições práticas: Estes resultados oferecem insights valiosos para os/as instagrammers, bem como para as marcas e as empresas que procuram otimizar o envolvimento dos seguidores. Com base neste estudo, eles podem adaptar as suas estratégias de comunicação para melhor se alinharem com os valores culturais dos seus seguidores, aumentando assim o envolvimento e a interação.Originalidade/valor: Este estudo é um dos primeiros a investigar o papel dos valores culturais no Envolvimento afetivo com os/as instagrammers, preenchendo uma lacuna importante na literatura existente.Limitações e sugestões para investigações futuras: Como toda a pesquisa, esta dissertação tem também as suas limitações. O recurso a questionários pode limitar a profundidade da compreensão das nuances individuais do Envolvimento afetivo. Relativamente às futuras pesquisas, estas poderiam aplicar métodos qualitativos para explorar mais profundamente estas questões. Além disso, a amostra pode não ser representativa da população, sugerindo que futuras pesquisas explorem esta questão em diferentes contextos culturais.

Objectives: This research aims to explore the role of cultural values (collectivism and individualism, in their horizontal and vertical dimensions) in affective commitment with instagrammers. Furthermore, it investigates how this affective involvement influences the intention to interact, recommend, and follow the recommendations made by instagrammers.Methodology/approach: Through a quantitative study, using online surveys, data were collected and analyzed to verify the hypotheses proposed in the conceptual model. For this purpose, Structural Equation Modeling was used.Results: The results indicate that both collectivist and individualist cultural values are positively associated with affective commitment with instagrammers. Furthermore, it was found that greater affective commitment leads to a higher intention to interact with the instagrammers account, to recommend the account to others, and to follow the recommendations made by the instagrammer.Practical contributions: These results offer valuable insights for instagrammers, as well as for brands and companies seeking to optimize follower engagement. Based on this study, they can adapt their communication strategies to better align with the cultural values of their followers, thereby increasing engagement and interaction.Originality/Value: This study is one of the first to investigate the role of cultural values in affective commitment with instagrammers, filling an important gap in the existing literature.Limitations and suggestions for future research: Like all research, this dissertation also has its limitations. The use of questionnaires may limit the depth of understanding of the individual nuances of affective commitment. As for future research, these could apply qualitative methods to explore these issues more deeply. Additionally, the sample may not be representative of all cultures, suggesting that future research could explore this issue in different cultural contexts.