Mulheres no poder: aspectos sobre o discurso feminino nas campanhas eleitorais

Abstract

Neste artigo são analisados os spots eleitorais nas propagandas televisivas das campanhas presidenciais de Dilma Rousseff (Brasil), Michelle Bachelet (Chile) e Cristina Kirchner (Argentina) com o objetivo de verificar como as presidentes latino-americanas se posicionam enquanto gênero feminino em suas campanhas. A pergunta de pesquisa que orientou nossa análise foi: o posicionamento das candidatas neutraliza ou reforça estereótipos de gênero? Buscamos na literatura temática entender as questões implicadas nas leituras de gênero, em suas imbricações com as disputas eleitorais. Para a análise empírica, adotamos a análise de conteúdo para mensurar a presença do tema "mulher" nos spots, analisando, em seguida, o posicionamento adotado nos demais aspectos da campanha televisiva, a partir da presença de três códigos principais: icônico, linguístico e sonoro. Os resultados demonstraram que a agenda de temas relacionados à temática de gênero se concentrou em programas sobre maternidade e geração de emprego e que, para superar os estereótipos de gênero, as candidatas foram apresentadas com qualidades necessárias para a liderança política, enfatizando características tradicionalmente consideradas como masculinas, como determinação, seriedade, inteligência, competência, capacidade de liderança, entre outras. A análise dos spots demonstrou que, em alguns momentos, as próprias candidatas reproduziram estereótipos de gênero em suas campanhas.

This article analyzes the television spots of female presidential candidates Dilma Rousseff (Brazil), Michelle Bachelet (Chile) and Cristina Kirchner (Argentina) in their respective electoral campaigns. It aims at assessing how these Latin American presidents positioned themselves as women in their campaigns. The research question guiding our analysis was Do campaign positions neutralize or reinforce gender stereotypes? We rely on a specialized literature in order to understand the issues related to gender and its connections to electoral disputes. The empirical analysis was done through content analysis and measured the presence of the theme of "woman" in said television spots. We also analyze the position chosen in other aspects of television ads, assessing the presence of three main codes: iconic, linguistic, and sonorous. The results show that the agenda of gender-related issues has concentrated on ads dealing with motherhood and job creation. In order to overcome gender stereotypes, the candidates were presented in agreement with the attributes perceived as necessary for political leadership, with an emphasis placed on traditionally masculine traits such as self-determination, seriousness, intelligence, competence, and leadership. Analyses of television spots show that in some instances the candidates reproduce gender stereotypes in their campaigns.

En este artículo se analizan los spots electorales en televisión de las campañas presidenciales de Dilma Rousseff (Brasil), Michelle Bachelet (Chile) y Cristina Kirchner (Argentina) con el objetivo de averiguar cómo se posicionan, como género femenino, las presidentas latino-americanas en sus campañas. La pregunta de investigación que guío nuestro análisis fue: ¿ la posición de las candidatas neutraliza o refuerza los estereotipos de género? Buscamos entender en la literatura sobre el tema las cuestiones suscitadas en las lecturas de género, en su interrelación con las luchas electorales. Para el análisis empírico, adoptamos el análisis de contenido para medir la presencia del tema "mujer" en los spots, analizando, después, la posición adoptada en los demás aspectos de la campaña televisiva, a partir de la presencia de tres códigos principales: icónico, lingüístico y sonoro. Comprobando que la agenda de temas relacionados al género se concentró en programas sobre maternidad y creación de empleo y que para superar los estereotipos de género las candidatas fueron presentadas con cualidades necesarias para el liderazgo político, señalando rasgos tradicionalmente considerados como masculinos, como determinación, seriedad, inteligencia, competencia, capacidad de liderazgo, entre otros. El análisis de los spots demostró que en algunos momentos las propias candidatas reprodujeron estereotipos de género en sus campañas.