Brand Equity de Destinos Turísticos: A Marca do Destino Turístico Algarve

Abstract

O turismo tem sido analisado como um “fenómeno” com uma enorme relevância a nível global, pela sua capacidade de desenvolvimento da sociedade e dos territórios, produzindo impactes a vários níveis, sendo estes sociais, culturais, económicos ou ambientais. O turismo apresenta-se como um domínio multidisciplinar e interdisciplinar que envolve as mais diversas áreas científicas. Devido ao seu impacto no desenvolvimento de territórios, sendo os destinos turísticos palco da atividade turística, o turismo cresceu e continua em crescimento ao longo dos anos e, consequentemente, emergem e reafirmam-se destinos. A marca dos destinos turísticos tornou-se fulcral, para que um destino turístico se distinga e diferencie dos seus concorrentes, as expressões place branding ou destination branding tornaram-se muito frequentes. O place branding representa um conceito de grande complexidade, acontecendo que o seu objeto de marca é o destino turístico, devido à multidimensionalidade deste, a gestão da marca de um destino é complicada, sendo dos principais desafios o envolvimento da comunidade local e a integração da identidade cultural do destino turístico no processo de branding. Considera-se que o envolvimento das comunidades locais no branding é um fator fulcral para o sucesso e desenvolvimento da marca, sendo estas os embaixadores do destino, interagindo com os seus visitantes e transmitindo os valores, a cultura e as tradições do destino turístico. Uma das principais dificuldades na gestão de uma marca de destino, é a medição e avaliação do sucesso e efetividade da marca e das estratégias agregadas a esta, compreende-se que uma das principais razões para a existência desta dificuldade é a falta de conhecimento sobre como esta medição pode ser realizada. Destaca-se que uma das ferramentas utilizadas para a avaliação de uma marca é o brand equity (valor da marca), sendo que esta pode ser adaptada para o contexto turístico, e poderá ser abordada numa visão financeira e não financeira. Nesta dissertação optou-se pelo foco do customer-based brand equity (valor da marca baseada no consumidor), pois contrariamente a uma abordagem financeira, é possível observar-se as perceções dos consumidores, neste caso, turistas. Tendo em consideração que uma marca de destino, contrariamente a uma marca comum de um simples produto, oferece uma experiência turística, pressupondo a prestação de serviços, entende-se como pertinente a avaliação do valor da marca na perspetiva do turista, através da perceção das seguintes dimensões: awareness (reconhecimento/consciencialização); imagem (associações); qualidade percebida e lealdade. Relativamente à parte empírica da presente dissertação, o território selecionado como objeto de investigação, é o destino turístico Algarve, por ser um dos principais e um dos mais antigos destinos turísticos em Portugal, pela observação de diversos problemas que este enfrenta devido à concentração da oferta no turismo de sol e mar, como a sazonalidade e dependência económica da atividade turística. É efetuada ao longo da dissertação, uma análise do destino turístico Algarve e da sua marca, através da perceção dos turistas e residentes, considerando a relevância que a comunidade local tem no sucesso de uma marca, relativamente às dimensões do valor da marca (brand equity), principalmente reconhecimento (awareness) e lealdade (loyalty). Em termos de metodologia utilizada na investigação, além de uma revisão da literatura científica, foi aplicado um instrumento de recolha de dados, inquérito por questionário, com o objetivo principal de se conhecer o valor da marca do destino turístico, na perspetiva dos seus residentes e dos turistas reais e potenciais, através da avaliação das dimensões do valor da marca (brand equity). Foi assim inquirido um total de 557 indivíduos, sendo 328 turistas e 229 residentes no destino turístico Algarve. A análise dos resultados obtidos permite concluir que de uma forma geral os turistas conotam maioritariamente o destino, ao sol e mar e à vida noturna. Apesar das diversas caraterísticas que o destino turístico Algarve possui, este continua a ser muito reconhecido pelo sol e mar. Os residentes, contrariamente aos turistas, além do sol e mar, atribuem grande relevância a elementos como a gastronomia, o golfe e produtos agrícolas que se produzem na região. Para além de que descrevem o destino utilizando palavras como descaraterizado e inexplorado. Observa-se a necessidade de adoção de estratégias que diversifiquem a oferta turística do destino turístico Algarve, de forma a mitigar os constrangimentos que este atualmente evidencia. Uma das principais medidas de ação para que a região se afirme e se preserve a sua identidade cultural é uma reformulação total da sua marca turística, focando-se nos elementos que a distinguem como destino turístico dos seus concorrentes, pois a marca tem o objetivo de diferenciar e transmitir as caraterísticas do território e da sua comunidade local.

Tourism has been analyzed as a "phenomenon" with enormous global relevance, due to its capacity to develop society and territories, producing impacts at various levels, these being social, cultural, economic, and environmental. Tourism is presented as a multidisciplinary and interdisciplinary domain that involves the most diverse scientific areas. Due to its impact on the development of territories, being the tourist destinations stage of tourist activity, tourism has grown and continues to grow over the years and, consequently, destinations emerge and reaffirm. The brand of tourist destinations has become central so that a tourist destination distinguishes itself and differentiates itself from its competitors, the expressions place branding or destination branding have become very frequent. Place branding represents a concept of great complexity, happening that its brand object is the tourist destination, due to the multidimensionality of these, the management of the brand of a destination is complicated, being the main challenge the involvement of the local community and the integration of the cultural identity of the tourist destination in the branding process. It is considered that the involvement of local communities in branding is a central factor for the success and development of the brand, these being the ambassadors of the destination, interacting with its visitors and transmitting the values, culture, and traditions of the tourist destination. One of the main difficulties encountered in the management of a destination brand is the measurement and evaluation of the success and effectiveness of the brand and the strategies added to it, it is understood that one of the main reasons for the existence of this difficulty is the lack of knowledge about how this measurement can be performed. It is observed that one of the tools used for the evaluation of a brand is brand equity, and it can be adapted to the tourist context and can be addressed in a financial and non-financial view. In this dissertation, we chose the focus of the customer-based brand equity, because contrary to a financial approach, it is possible to observe the perceptions of consumers, in this case, tourists. Considering that a brand of destination, contrary to a common brand of a simple product, offers a tourist experience, assuming the provision of services, it is understood as pertinent the assessment of the value of the brand from the perspective of the tourist, through the perception of the following dimensions: awareness (recognition/awareness); image (associations); perceived quality and loyalty. Regarding the empirical part of this dissertation, the territory selected as the object of research, is the tourist destination Algarve, because it is one of the main and one of the oldest tourist destinations in Portugal, by the observation of several problems that it faces due to the concentration of supply in the sun and sea tourism, such as seasonality and economic dependence on tourist activity. It is thus carried out throughout the dissertation, an analysis of the tourist destination Algarve and its brand, through the perception of tourists and residents, considering the relevance that the local community has in the success of a brand, in relation to the dimensions of brand equity, mainly recognition (awareness) and loyalty. In terms of the methodology used in the research, in addition to a review of the scientific literature, a data collection instrument was applied, a questionnaire survey, with the main objective of knowing the value of the brand of the tourist destination, from the perspective of its residents and real and potential tourists, through the evaluation of the dimensions of brand equity. A total of 557 individuals were surveyed, 328 tourists and 229 residents of the tourist destination Algarve. The analysis of the results obtained allows us to conclude that in general tourists connote mainly the destination, the sun and sea and the nightlife. Despite the many characteristics that the Algarve tourist destination has, it continues to be very recognized by the sun and sea. Residents, unlike tourists, in addition to the sun and sea, attach great relevance to elements such as gastronomy, golf and agricultural products that are produced in the region. In addition to describing fate using words as uncharacteristic and unexplored. It is observed the need to the adoption of new strategies that diversify the tourist offer of the tourist destination Algarve, to mitigate the constraints that it currently evidence. One of the main measures of action for the region to firmer and preserve its cultural identity is a total reformulation of its tourist brand, focusing on the elements that distinguish it as a tourist destination from its competitors because the brand aims to differentiate and transmit the characteristics of the territory and its local community, graphic representation, or the fundamental values of the brand.