Marketing Político: Antecedentes e Consequentes das Comunidades de Marca Políticas

Abstract

Purpose: this study aims to analyze the antecedents of brand communities in a political context and investigate the mechanisms through which the commitment of a brand community can increase loyalty towards a political party, maintain vote intention, and control aggressivity and rivalry levels.Design/Methodology/Approach: a quantitative research design was adopted for this study. A self-completion questionnaire was developed and employed to 302 Portuguese electors. Hypotheses related to determinants and outcomes of political brand community commitment were tested by means of structural equation modelling.Findings: results revealed that political brand community commitment has a significant effect on party loyalty, voting intention, and increased levels of rivalry and aggressiveness towards rival political brand communities.Research limitations / Implications: despite the implications, this research has some limitations. This study was based on a small sample, with 302 respondents, and further research on this topic is necessary. On the other hand, data was collected during an election year, which may inadvertently influence responses.Practical implications: this study provides theoretical and practical implications for researchers and practitioners about the potential use of brand communities in a political context. It demonstrates that political brand communities are an important instrument in both creating and promoting ties between political parties and citizens.Originality / Value: although relatively new, the field of political marketing has grown quickly over the last few years. The current study contributes not only to the understanding of the political brand community commitment consequences, such as loyalty and vote intention, but also provides a platform to further research in this area.

Propósito: o objetivo da presente investigação é identificar os antecedentes das comunidades de marca políticas, assim como compreender os mecanismos que lhes permitem aumentar a lealdade a um partido, influenciar o voto e controlar os níveis de agressividade e rivalidade.Design/Metodologia/Abordagem: a presente investigação foi feita através da recolha de dados quantitativos, tendo sido obtidas 302 respostas de eleitores portugueses através de um inquérito por questionário. O modelo conceptual deste estudo foi testado através da análise de Modelos de Equações Estruturais (AEE).Resultados: os resultados do presente estudo indicam que o comprometimento com a comunidade política tem um efeito significativo na lealdade para com o partido, intenção de voto e aumento dos níveis de rivalidade e agressividade para com as comunidades rivais.Limitações/Implicações de investigação: não obstante as contribuições da presente investigação, esta apresenta algumas limitações. Com efeito, o estudo baseou-se numa amostra de apenas 302 pessoas, havendo espaço para aumentar o número de inquiridos. Por outro lado, os dados foram recolhidos em período eleitoral, o que poderá inadvertidamente enviesar as respostas dos inquiridos.Contribuições práticas: este estudo fornece evidências teóricas e práticas a investigadores e profissionais sobre as potencialidades das comunidades de marca em contexto político. Os resultados deste estudo demonstram que as referidas são um instrumento importante na criação e promoção de ligações entre os eleitores e entre estes e os partidos políticos.Originalidade/Valor: ainda que relativamente recente, o marketing político enquanto área de estudo cresceu nos últimos anos. O presente estudo procura não apenas contribuir para uma melhor compreensão do impacto das comunidades políticas em áreas como a lealdade e a intenção de voto, mas igualmente fornecer uma plataforma para investigações futuras.