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Title: O Impacto da Personalidade da Marca no Envolvimento, na Autoconexão e na Intenção de Uso
Other Titles: The Impact of Brand Personality on Engagement, Self-Connection and Intent to Use
Authors: Costa, João Pedro Casal Alves da
Orientador: Coelho, Arnaldo Fernandes Matos
Keywords: Personalidade da Marca; Envolvimento Cognitivo; Envolvimento Emocional; Autoconexão com a Marca; Intenção de Usar a Marca; Brand Personality; Cognitive Brand Engagement; Emotional Brand Engagement; Self-brand Connection; Brand Usage Intention
Issue Date: 27-Jul-2021
Serial title, monograph or event: O Impacto da Personalidade da Marca no Envolvimento, na Autoconexão e na Intenção de Uso
Place of publication or event: Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
Abstract: Objetivo: A presente investigação tem como principal objetivo avaliar o impacto da Personalidade da Marca no Envolvimento do Cliente com a Marca, incidindo nas componentes emocional e cognitiva. Este trabalho também pretende avaliar a relação que se estabelece entre a Personalidade da Marca e a Autoconexão com a Marca e a Intenção de Usar a Marca por parte do consumidor. Por outro lado, pretende-se verificar se as componentes cognitiva e emocional do Envolvimento do Cliente com a Marca, por sua vez, contribuem para a Autoconexão com a Marca e para a Intenção de Usar a Marca.Metodologia/Abordagem: De forma a cumprir os objetivos anteriormente propostos foi desenhado um modelo concetual com nove hipóteses de investigação. Através de um questionário online, obtiveram-se 210 inquéritos válidos. A análise dos dados foi realizada com recurso aos softwares IBM SPSS e AMOS 25, baseando-se no Modelo de Equações Estruturais.Resultados: Os resultados obtidos neste estudo comprovam o impacto direto e positivo da Personalidade da Marca no Envolvimento Cognitivo e no Envolvimento Emocional com a Marca, assim como na Autoconexão com Marca. Porém, os resultados obtidos não apresentam significância estatística que confirme a Intenção de Usar a Marca como consequente da Personalidade da Marca, do Envolvimento Cognitivo e do Envolvimento Emocional com a Marca. Também o impacto do Envolvimento Cognitivo com a Marca sobre a Autoconexão com a Marca, não apresentou resultados estatisticamente relevantes.Limitações/implicações da pesquisa: Esta dissertação apresenta uma amostra relativamente reduzida, com apenas 210 respondentes, pelo que a leitura dos resultados deve ser efetuada com cautela, podendo não ser uma representação fiel da população em estudo. Ainda no que respeita à amostra, esta apenas se aplica a Portugal, podendo o estudo ter resultados diferentes se aplicado a outros países ou culturas. Esta investigação deixou livre a referência à marca que os respondentes consideraram na resposta ao questionário. No entanto, dado que algumas marcas têm potencial para estabelecer relacionamentos mais fortes com o consumidor do que outras, importa considerar que cada uma delas, através da sua personalidade, pode motivar diferentes níveis de envolvimento.Contribuições práticas: A nível prático, esta investigação fornece aos profissionais de marketing e gestores um melhor entendimento da importância de trabalhar a personalidade das suas marcas, de forma a tirar partido dos efeitos positivos gerados no consumidor, por via do seu Envolvimento e Autoconexão com a Marca. As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações a ter em conta na conceção e gestão da estratégia de marca das empresas e organizações, de forma a tirar partido de relações mais profícuas com os consumidores.Originalidade/Valor: O presente trabalho vem confirmar empiricamente que a Personalidade da Marca contribui para o desenvolvimento das componentes cognitiva e emocional do Envolvimento do Cliente com a Marca, assim como para a Autoconexão com a Marca, relação que não aparenta ter sido estudada anteriormente. Também a confirmação de que a Autoconexão com a Marca leva à Intenção de Usar a Marca, contribui para o avanço da literatura através do estudo pioneiro da relação direta entre estes dois conceitos.
Purpose: The main objective of this investigation is to evaluate the impact of Brand Personality on Consumer Brand Engagement, focusing on the cognitive and emotional components. This work also intends to evaluate the relationship established between the Brand Personality and the Self-Brand Connection and the consumer’s Brand Usage Intention. On the other hand, it is intended to verify whether the cognitive and emotional components of Consumer Brand Engagement drive to Self-brand Connection and to the consumer's Brand Usage Intention.Methodology/approach: To achieve the previously proposed objectives, a conceptual model was designed with nine research hypotheses. An online questionnaire resulted in 210 valid answers. The data analysis was performed using IBM SPSS and AMOS 25 software, based on the Structural Equation Model.Findings: The results of this study prove the direct and positive impact of Brand Personality on Cognitive Brand Engagement and Emotional Brand Engagement, as well as on Self-brand Connection. However, the findings do not show sufficient statistical significance to confirm that the consumer's Brand Usage Intention is a consequence of the Brand Personality, Cognitive Brand Engagement and Emotional Brand Engagement. The impact of Cognitive Brand Engagement in Self-brand Connection did not result as being statistically relevant.Research limitations/implications: This dissertation had a relatively small sample, with only 210 respondents. So, these findings should be interpreted with caution, as it may not be a faithful representation of the population reality. Also, the sample only applies to Portugal, so this study may have different results if applied to other countries or cultures. This investigation left open the reference to the brand that respondents considered in the questionnaire’s responses. However, given that some brands have the potential to establish stronger relationships with the consumer than others, it is important to consider that each brand motivates, through their personality, a different level of engagement.Practical implications: On a practical level, this research provides, to marketers and managers, a better understanding of the importance of working on the personality of their brands, in order to take advantage of the positive effects generated on the consumer, through their engagement and Self-brand Connection. The findings also offer a set of useful guidelines for designing and managing the brand strategy of companies and organizations, towards a more fruitful relationships with consumers.Originality/Value: The present work empirically confirms that the Brand Personality contributes to the development of the cognitive and emotional components of the Consumer Brand Engagement, as well as to the consumer's Self-brand Connection, a relationship that does not appear to have been studied before. The confirmation that Self-brand Connection leads to the consumer's Brand Usage Intention also contributes to an update of the literature through the pioneering study of the direct relationship between these two concepts.
Description: Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia
URI: http://hdl.handle.net/10316/100663
Rights: openAccess
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