Comunicação de crise: O impacto da estratégia de resposta à crise e do enquadramento dado à mensagem

Abstract

Propósito: A presente dissertação investiga o impacto de duas decisões ou dilemas práticos com que os profissionais de marketing e de relações públicas se veem confrontados quando se encarregam da gestão comunicacional de uma crise organizacional. Estas duas decisões prendem-se com a seleção de uma estratégia que responda adequadamente à tipologia de crise em causa, bem como com a definição de um correto enquadramento para a mensagem de comunicação de crise. Assim, focando as particularidades das crises preveníveis / intencionais, este trabalho explora como é que a (1) estratégia de resposta à crise e o (2) enquadramento dado à mensagem impactam a eficácia da própria comunicação de crise. Paralelamente, são também avaliados os efeitos do nível de envolvimento com a crise e das características sociodemográficas dos stakeholders. // Metodologia de investigação: O impacto das duas variáveis independentes foi estudado através de um experimento fatorial entre sujeitos com o desenho 3 (estratégia de resposta à crise: pedido de desculpa vs. compensação vs. simpatia) x 2 (enquadramento dado à mensagem: informacional vs. emocional). Este estudo experimental reuniu 138 participantes portugueses. // Resultados: Os resultados sugerem que a simpatia é uma resposta inferior àquelas com que foi comparada. Efetivamente, tanto o pedido de desculpa quanto a compensação suscitaram atitudes e comportamentos mais favoráveis do que a simpatia. À exceção das intenções de WOM negativo, não se registaram diferenças entre a eficácia da comunicação de crise associada a um pedido de desculpa ou a uma compensação. Em consequência, os resultados permitem olhar para estas duas estratégias como sendo comutativas e equivalentes. Para além disto, também o enquadramento informacional revelou ser superior ao enquadramento emocional. // Contributo: Esta dissertação oferece evidências científicas e empíricas que, por um lado, permitem enrobustecer o corpo de conhecimentos académicos da disciplina e, por outro, auxiliar os profissionais no terreno a desenharem uma comunicação de crise mais eficaz. Os resultados suportam a conceção clássica da SCCT, mas não a revisitação que o seu autor lhe fez em 2008. Ademais, o real valor do pedido de desculpa e o papel das emoções na gestão comunicacional de uma crise são também problematizados. // Limitações e futuras linhas de investigação: Tanto a homogeneidade sociodemográfica da amostra quanto o reduzido número de sujeitos que a integraram comprometem a generalização dos resultados. Investigações futuras podem optar por estímulos experimentais audiovisuais e por tipologias de crise distintas – quer na sua origem, quer nas suas consequências – da utilizada neste trabalho. // Originalidade: Dinamizar este estudo experimental junto de uma amostra portuguesa é algo de inédito na literatura sobre comunicação de crise, que tende a centrar-se apenas no contexto estadunidense.

Purpose: This dissertation investigates the impact of two decisions or managerial dilemmas that both marketers and PR professionals face when managing an organizational crisis. The first arrangement aims to select the appropriate crisis response, while the second one is related to the persuasive properties of the message framing. Hence, this study explores how the (1) crisis response and the (2) message framing may impact the effectiveness of the crisis communication efforts. At the same time, this research also addresses the effect of crisis involvement and some demographic characteristics. // Method: An experiment with a 3 x 2 between-subjects factorial design studied the impact of the two independent variables. The first independent variable – the crisis response – had three levels: apology, compensation, and sympathy. The second independent variable – the message framing – had only two: informational and emotional. The experimental study had 138 participants, all of Portuguese nationality. // Results: Our results suggest that sympathy is a far weaker crisis response than apology or compensation. Both apology and compensation elicited more favorable attitudes and behaviors than the previous response. Except for negative WOM intentions, there were no significant differences between apology and compensation. As a consequence, the results imply that these two strategies are, in fact, equivalent and interchangeable. Finally, messages framed in an informational manner were superior to the ones framed emotionally, as they evoked a more effective crisis communication. // Theoretical and practical implications: This dissertation offers empirical and scientific evidence that consolidates the academic knowledge of the discipline. At the same time, it also helps professionals to draw more effective crisis communication strategies. Our results support the classic conceptualization of the SCCT, but not its 2008 revisitation. Moreover, this research also problematizes the true value of apologies and the role of emotions in crisis management. // Limitations and directions for future research: The demographic homogeneity of our sample and the short number of subjects that participated in the experimental study compromise the generalization of our results. Future research should opt for audiovisual experimental stimuli and a different crisis cluster than the one used in this study. // Originality: Conducting this experimental study in Portugal – rather than in the United States – is unprecedented in the literature on crisis communication.