Personalidade e Percepções de Preço

Abstract

Currently, we live in a global context based on technological advances, where the internet and other communication technologies have triggered an unbridled union of markets that were once physically and culturally distant. In this new reality, companies operate in an increasingly competitive and fierce environment, where the struggle for profitability and survival depends on the ability to obtain competitive advantages that provide the development of more efficient and productive strategies. As a result of this context, the consumer has become the center of attention of organizations, their managers and marketing professionals, who seek to understand the purchasing behavior of individuals and identify their needs.This work investigates the influence that consumers personality has on the way they perceive the price stimulus, in the hope of better understanding their buying behavior. After a review of the state of the art, an investigation model was built, where a set of hypotheses was formulated. Those hypotheses predicted certain relations between the five dimensions of personality that make up the big five model and the seven price perceptions established and universally accepted in the literature. The hypotheses were tested using data obtained from a sample of 244 consumers.The estimation results of the structural model indicate that personality influences consumers perception of the price stimulus. We identified a set of relationships between personality and price perceptions. The conclusions of the present work have special relevance for companies and may contribute to trigger future investigations directly or indirectly related to the theme studied.Specifically, openness is positively related to coupon proneness, price mavenism and prestige sensitivity. The results show that neuroticism is positively associated with price consciousness, coupon proneness, sale proneness, price mavenism, price-quality schema and prestige sensitivity. Extraversion, on the other hand, positively influences value consciousness, price consciousness, coupon proneness and price mavenism. Agreeableness is positively related to value consciousness, coupon proneness, sale proneness, price-quality schema and prestige sensitivity. Finally, conscientiousness is positively related with value consciousness and price consciousness.

Vive-se, atualmente, num contexto global alicerçado nos avanços tecnológicos, onde a internet e restantes tecnologias de comunicação despoletaram uma desenfreada união de mercados que outrora se encontravam física e culturalmente distantes. Nesta nova realidade, as empresas operam num ambiente cada vez mais competitivo e feroz, onde a luta pela rentabilidade e sobrevivência depende da capacidade de obtenção de vantagens competitivas que proporcionem o desenvolvimento de estratégias mais eficientes e produtivas. Fruto do referido contexto, o consumidor tornou-se o centro das atenções das organizações, dos seus gestores e profissionais de marketing, que procuram compreender o comportamento de compra dos indivíduos e identificar as suas necessidades. Neste trabalho investiga-se a influência que a personalidade dos consumidores exerce no modo como percecionam o estímulo preço, na expetativa de melhor compreender o comportamento de compra dos mesmos. Após uma revisão do estado da arte, construiu-se um modelo de investigação onde se formulou um conjunto de hipóteses que previam determinadas relações entre as cinco dimensões da personalidade que compõem o modelo big five e as sete perceções de preço estabelecidas e universalmente aceites na literatura. As hipóteses foram testadas através dos dados obtidos junto de uma amostra de duzentos e quarenta e quatro consumidores.Os resultados de estimação do modelo estrutural indicam que a personalidade influencia a perceção do estímulo preço por parte dos consumidores, tendo-se identificado um conjunto de relações entre a personalidade e as perceções de preço. As conclusões do presente trabalho revestem-se de especial relevância para as empresas e poderão contribuir para o despoletar de futuras investigações direta ou indiretamente relacionadas com a temática estudada.Especificamente, a abertura à experiência relaciona-se de forma positiva com a sensibilidade aos cupões de desconto, price mavenism e sensibilidade ao prestígio. Os resultados evidenciam que a instabilidade emocional se associa positivamente com a sensibilidade ao preço, sensibilidade aos cupões de desconto, sensibilidade às promoções, price mavenism, preço como indicador de qualidade e sensibilidade ao prestígio. Já a extroversão influencia positivamente a procura de valor, sensibilidade ao preço, sensibilidade aos cupões de desconto e price mavenism. Por seu turno, a empatia relaciona-se de forma positiva com a procura de valor, sensibilidade aos cupões de desconto, sensibilidade às promoções, preço como indicador de qualidade e sensibilidade ao prestígio. Finalmente, o grau de organização influencia positivamente a procura de valor e sensibilidade ao preço.