Antecedentes e Consequências do Ódio à Marca: O Papel Moderador do Neuroticismo e da Extroversão

Abstract

Objetivo: A presente investigação visa desenvolver ainda mais o conceito de Ódio à Marca, um assunto relativamente recente na comunidade científica. Neste contexto, o objetivo primordial deste estudo é analisar, do ponto de vista do consumidor, alguns dos principais antecedentes e consequentes dessa variável afetiva extremamente negativa. Além disso, este estudo também tem como objetivo examinar os efeitos moderadores dos traços de personalidade Neuroticismo e Extroversão nessas relações.Design/metodologia/abordagem: Para compreender melhor o Ódio à Marca, desenvolveu-se um estudo quantitativo, utilizando um questionário como método de pesquisa. No total, foram recolhidas 375 respostas de consumidores portugueses. A análise dos dados foi realizada com recurso ao software IBM SPSS e ao programa AMOS e baseou-se no Modelo de Equações Estruturais (MEE).Resultados: Os resultados deste estudo apontam que a Incompatibilidade Ideológica, a Incongruência Simbólica e o Valor Percebido são preditores do Ódio à Marca e mostram que o Ódio à Marca está significativamente associado a diferentes resultados comportamentais como Boca-a-boca Negativo, Ações Anti Marca, Queixas, Reclamações e não Intenção de Compra. Os resultados também revelaram que o Ódio à Marca não é desencadeado pela Experiência Negativa Passada nem pelo Hedonismo. Importa ainda referir que as relações do modelo são parcialmente reforçadas para consumidores com traços de Neuroticismo altos e, em contrapartida, são atenuadas para consumidores com traços de Extroversão elevados.Limitações/implicações da pesquisa: Esta investigação ajuda os investigadores a progredir em direção a uma compreensão mais completa e profunda sobre o Ódio à Marca. Todavia, a pesquisa usa um método que não permite acompanhar as possíveis variações das variáveis latentes ao longo do tempo e não analisa outros traços de personalidade como moderadores.Implicações práticas: As conclusões obtidas oferecem um conjunto de orientações que as empresas devem ter em conta quando equacionam a sua estratégia de marca. Em traços gerais, a pesquisa indica as áreas relevantes a que os gestores devem prestar atenção para impedir a hostilidade dos consumidores e as ações negativas anteriormente descritas.Originalidade/valor: Tendo em conta o melhor conhecimento da literatura, este estudo foi o primeiro a demonstrar e a validar empiricamente que o valor percecionado está relacionado negativamente com o Ódio à Marca e que, por sua vez, o Ódio à Marca leva a uma Intenção de Compra negativa. Além disso, a pesquisa inova ao explorar o papel moderador do Neuroticismo e da Extroversão.

Purpose: The present investigation aims to further develop the concept of Brand Hate, a relatively recent subject in the scientific community. In this context, the primordial objective of this study is to analyze, from the consumer point of view, some of the main antecedents and consequences of that extremely negative affective variable. In addition, this study also aims to examine the moderating effects of Neuroticism and Extraversion personality traits in these relationships.Design/methodology/approach: To better understand the Brand Hate, it was developed a quantitative study, using a questionnaire as a research method. In total, 375 responses were collected from portuguese consumers. Data analysis was performed using the IBM SPSS software and the AMOS program and it was based on the Structural Equation Modeling (SEM).Findings: The results of this study indicate that the Ideological Incompatibility, the Symbolic Incongruity and the Perceived Value are predictors of Brand Hate and show that Brand Hate is significantly associated with different behavioral results such as Negative Word-of-Mouth, Anti-brand Actions, Third Party Complaining, Complaining to the firm and no Purchase Intention. The results also revealed that Brand Hate is not triggered by Negative Past Experience nor for Hedonism. It is still important to refer that the model's relations are partially reinforced for consumers with high Neuroticism traits and, in contrast, are attenuated for consumers with high Extraversion traits.Research limitations/implications: This investigation helps researchers to progress toward a more complete and profound understanding of the Brand Hate. However, the research uses a method that does not allow monitoring the possible variations of latent variables over time and does not analyze other personality traits as moderators.Practical implications: The findings obtained offer a set of guidelines that companies must have into account when they elaborate their brand strategy. In general traces, the survey indicates the relevant areas to which managers must pay attention to prevent consumer hostility and the previous negative actions described.Originality/value: Having into account the best knowledge of the literature, this study was the first to demonstrate and empirically validate that Perceived Value is negatively related to Brand Hate and that, in turn, Brand Hate leads to a negative Purchase Intention. In addition, the research innovates by exploring the moderating role of Neuroticism and Extraversion.