Antecedentes e consequentes do valor adicional da marca: o caso da marca Tesla

Abstract

A importância do impacto humano no planeta Terra tem sido cada vez mais debatido, obrigando a maioria dos governos a agir por forma a preservar o meio ambiente. Nesse sentido, a mobilidade elétrica tem tido um investimento enorme nos últimos tempos. Esta investigação teve como objetivo contribuir para a compreensão do valor adicional da marca Tesla, um dos maiores produtores de veículos elétricos. Foi desenvolvido um modelo conceptual usando variáveis como antecedentes e consequentes para explicar o valor adicional da marca. Foram 11 as variáveis usadas sendo a inovação da marca, a sensualidade, a personalidade, o amor à marca, o valor percecionado, a confiança na marca, a imagem sustentável da marca e a reputação da empresa os antecedentes. Como consequentes recorreu-se à procura de novidade por parte do consumidor, passa-a-palavra positivo e a intenção de compra. Todas estas variáveis e as respetivas hipóteses foram obtidas através da literatura já existente. Após a construção do questionário, este foi divulgado na internet, principalmente nas redes sociais. Os resultados foram separados em duas amostras, de acordo com a nacionalidade dos inquiridos. A primeira, composta por pessoas de nacionalidade português foi constituída por 260 inquiridos, enquanto que a segunda teve 240 respondentes. Seguiu-se a análise das respostas dos mesmos através do software IBM SPSS e uma análise fatorial confirmatória com o SPSS AMOS, através de modelos de equações estruturais. Os resultados evidenciam que o amor à marca é o principal e único antecedente com suporte estatístico em ambas as amostras, enquanto que a relação entre o valor adicional da marca e os consequentes foi unanimemente corroborado em ambas.

The importance of the human impact on the planet Earth has been increasingly debated, forcing most governments to act in order to preserve the environment. In this sense, electric mobility has been subject to huge investments in recent times. This research aimed to contribute to understanding the added value of the Tesla brand, one of the largest producers of electric vehicles. A conceptual model was developed using variables as antecedents and consequences to explain the additional value of the brand. There were 11 variables used: product innovativeness, sensuality, personality, brand love, perceived value, brand trust, green brand image and corporate reputation as antecedents. As outcomes, consumer novelty seeking, positive word of mouth and purchase intention were used. All these variables and their hypotheses were obtained from existing literature. After the construction of the questionnaire, it was published on the internet, especially on social networks. The results were separated into two samples according to the nationality of respondents. The first, composed of people of Portuguese nationality, consisted of 260 respondents, while the second had 240 respondents. This was followed by the analysis of their responses using the IBM SPSS software and a confirmatory factor analysis with the SPSS AMOS using structural equation models. The results show that brand love is the main and only antecedent with statistical support in both samples, while the relationship between the additional brand value and the outcomes was unanimously corroborated in both.