Sensualidade da marca e Afeto à marca: os seus Antecedentes e Consequentes

Abstract

Objectives: Affections are relevant for consumers to develop close and special relationships with brands. In this context, this research aims to understand the antecedents and consequences of “Brand Sensuality” and “Brand Affect” and to test the moderating effect of gender. Methodology: Through a survey, 234 valid answers were obtained (female and male) and, in order to test the 19 research hypotheses proposed along the conceptual model, we used the structural equation model. Results: for the first time It was evidenced a positive impact of “Brand Sensuality” on “Brand Affect”, bringing essential contributions to the universe of brands. In the global context we find that “Brand Experience” has a positive impact on “Brand Sensuality”. About “Brand Sensuality” consequences, it can highlight its impact on “Brand Love” and “Brand Loyalty”. Regarding “Brand Affect”, there is a greater consistency of results. With regard to their background, it is possible to see that Brand Experience, Hedonic Product and Brand Trust are key variables in achieving Brand Affect and important to brand management. Analyzing the consequences, it is easy to see their impact on “Brand Loyalty”, “WOM”, “Brand Love” and “Price Premium”. Contributions: This dissertation aims to contribute to the clarification of the concept “Brand Sensuality”, proposing new lines of interest for its development. Thus, it is suggested the introduction of new variables to ascertain the knowledge of this new construct. The results should be a stimulus for other researches in marketing and branding, since the development of this research clarifies the concept of “Brand Sensuality”, often confused and referred to as “Brand Sense”. " On the other hand, some of its antecedents and consequences are exposed and the concepts of “Brand Affect” and “Brand Sensuality” are consolidated. Originality: The originality of this theme is cross-sectional at both national and international levels, as Brand Sensuality had never been addressed as a central variable.

Objetivos: Os afetos são relevantes para que os consumidores possam desenvolver relações próximas e especiais com as marcas. Neste âmbito, esta investigação tem como objetivo compreender quais os antecedentes e consequentes da “Brand Sensuality” e do “Brand Affect” e testar o efeito moderador do género. Metodologia: Através da realização de um inquérito, obtiveram-se 234 respostas válidas (do sexo feminino e do sexo masculino) e, de forma a testar as 19 hipóteses de investigação propostas ao longo do modelo conceptual, recorreu-se ao modelo das equações estruturais. Resultados: Evidenciou-se pela primeira vez na literatura, um impacto positivo da “Brand Sensuality” sobre o “Brand Affect”, trazendo assim contributos essenciais para o universo das marcas. No contexto global verificamos que a “Brand Experience” tem um impacto positivo sobre a “Brand Sensuality”. No que respeita aos consequentes da “Brand Sensuality”, pode evidenciar o seu impacto no “Brand Love” e no “Brand Loyalty”. Relativamente ao “Brand Affect”, comprova-se uma maior consistência de resultados. No que se refere aos seus antecedentes, é possível evidenciar que a “Brand Experience”, o “Hedonic Product” e “Brand Trust” são variáveis fulcrais para atingir o “Brand Affect” e que, por isso mesmo, devem ser tidas em conta na gestão das marcas. Analisando os consequentes, evidencia-se o seu impacto no “Brand Loyalty”, “WOM”, “Brand Love” e “Price Premium”. Contributos: Com esta dissertação pretende-se contribuir para a clarificação do conceito “Brand Sensuality”, propondo novas linhas de interesse para o seu desenvolvimento. Assim, sugere-se a introdução de novas variáveis para apurar o conhecimento deste novo construto. Os resultados devem ainda ser um estímulo para a investigação na área do marketing e do Branding, uma vez que, através do desenvolvimento desta investigação, clarifica-se a nível prático o conceito de “Brand Sensuality” muitas vezes confundido e referenciado como “Brand Sense”. Por outro lado, desvenda-se alguns dos seus antecedentes e consequentes e consolida-se os conceitos de “Brand Affect” e “Brand Sensuality”. Originalidade: A originalidade deste tema é transversal tanto a nível nacional como internacional, pois nunca se tinha tratado a “Brand Sensuality” como variável central.