Determinantes da atitude face ao produto exposto em programas de entretenimento chineses e o seu impacto na intenção de compra: um estudo empírico

Abstract

Hoje em dia, com a crescente desconfiança pela publicidade e a popularização dos equipamentos eletrónicos, como smartphones, tablets, e gravadores com vídeo digital, a publicidade tradicional de forma oficial e regular torna-se cada vez menos persuasiva aos consumidores em contextos de comunicação de massa. Perante este impacto, os marketers tendem a mudar as suas estratégias de comunicação de Marketing. Surge assim o Product Placement em filmes, novelas, e programas televisivos como uma ferramenta alternativa de comunicação. Recentemente, o sector de entretenimento chinês tem-se desenvolvido prosperamente e surgiram programas de entretenimento de todos os tipos, como reality show, talk show, jogo de competição, seleção de talentos entre outros. Interessantemente, o Product Placement encontra-se cada vez mais frequente nestes programas. Com base nestas evidências, este trabalho tem como objetivo estudar a influência do Product Placement em programas de entretenimento, a atitude dos espectadores em relação aos produtos expostos e consequentemente a sua intenção de compra. Além disso, este estudo pretende analisar também quais os fatores que influenciam a atitude dos espectadores face ao produto exposto e de que forma ela é influenciada. Para o efeito, realizou-se o estudo quantitativo em forma de inquéritos. Para obter os resultados, foram enviados os questionários eletrónicos com questões propostas ao programa específico “Pai, aonde vamos”. Baseada na amostra com 273 respostas, realizou-se análise estatística com recurso ao programa estatístico IBM SPSS AMOS. Os resultados evidenciaram a importância da atitude geral face ao Product Placement, a atitude face ao ator e ao programa, o relacionamento parassocial entre consumidor e ator, a familiaridade da marca e a congruência com o programa, como antecedentes da atitude face ao produto exposto em programas de entretenimento chineses. Demonstraram também a intenção de compra como consequência da atitude face ao produto. Estas conclusões fornecem um conjunto de orientações que os gestores de marcas devem ter em conta na definição das suas estratégias de Product Placement.

Nowadays, with the growing distrust of advertising and the popularization of electronic devices, such as smartphones, tablets, and digital video recorders, traditional and official advertising is becoming less and less persuasive for consumers in mass communication contexts. Faced with this impact, marketers tend to change their Marketing communication strategies. The Product Placement thus appears in films, novels, and television programs as an alternative communication tool. Recently, the Chinese entertainment sector has prosperously developed and entertainment programs of all kinds have emerged, such as reality show, talk show, competition game, talent selection among others. Interestingly, Product Placement is becoming more frequent in these programs. Thus, the objective of this work is to study the influence of Product Placement practice in entertainment programs on viewers' attitude towards the placed products and, consequently, their intention to buy. In addition, the study also investigates what factors influence the attitude towards the placed products and how it is influenced. For this purpose, a quantitative study was conducted in the form of surveys. To obtain the results, the electronic questionnaires with questions of the specific program "Dad, where we go" were sent. Based on the sample with 273 responses, statistical analysis was performed using the IBM SPSS AMOS statistical program. The results of the investigation showed the importance of the general attitude towards Product Placement, attitude towards actor and program, social relationship between consumer and actor, familiarity of the brand and congruence with program as antecedents of attitude towards the placed products in Chinese entertainment programs. They also demonstrated the intention to purchase as a consequence of attitude towards the placed products. These conclusions provide a set of guidelines that brand managers must take into account when defining their Product Placement strategies.